文案，原指放书的桌子，现在指用文字来表现创意。说白了，就是有创意、简短、清新的广告词。它以极简的词句介绍对应的产品，令人一目了然；它以创意的内涵表达新颖，令人惊叹；它以清新的画面吸引读者，令人享受。
当代文案关键词：商家、竞争、脑洞、拼
前不久，令人瞩目的iPhone7发布了，作为一个受到全世界范围内的消费者关注的品牌，iPhone背后需要一个强大的的广告团体。而在当代的广告作业中，文案的作用不可忽视。
从iPod到iPhone7，苹果几乎每一件产品发行的文案都风趣和滑稽，从“把一千首歌装进口袋”到“Makes a splash，Takes a splash”，其文案都简短且口语化，易记住且有内涵，所以这样的句式被称作为“苹果体”。苹果多数人认为其操作系统简单，容易上手，所以配上如此简单内涵的文案也不足为过。
苹果文案经常借用重复和排比等多种修辞手法，如发布iPhone5s时，文案“演进之美，越进越美。”就采用了双关的手法，而“Bigger than bigger（岂止于大）”就是明显的重复。虽然翻译成汉语有了字形上的重复，但是英文版看起来很简洁，让人想到这款手机的一个特点就是“大”。以上两条文案体现出了苹果手机文案语言的动听流畅且上口易记。此外以iPhone7的一条介绍语“Makes a splash，Takes a splash.”为例， “splash”原意为“水花”，而它的另一个释义为“轰动”，整句话直译过来便是“溅起一片水花，引起一片轰动”，意译“引得起火热目光，更经得起水花洗礼。”而iPhone7的一个新特点就是有防水功能，因此这条文案巧妙地表达出iPhone7不仅能引起轰动还能防水。此句简明扼要，精炼概括，用尽可能少的语言和文字表达出了广告的内涵，从而避免读者因繁长句而感到乏味，实现了较为有效的广告传播。由此看出，苹果文案简明且一语双关。
因此次iPhone7的无线耳机是亮点，并引发了全民讨论，因此其他各商家争先恐后地打起了无线耳机热潮的主意。
比如全球知名安全套公司杜蕾斯，便用无线耳机作为原型制作了一张内涵图，在这张图中，去掉线的耳机犹如一个个精子，再铺以黑底，配上文字“别乱跑！”都体现出杜蕾斯想借此表达自家的安全套质量是真的好，又借iPhone7的风头好好宣传了一把。一般情况下，杜蕾斯的微博都配图内涵、文案生动，一下便知与性相关，而文案也不属于“小黄文”，无伤大雅，所以文案最后看得出是配图的完美诠释。 由此看出图片配上恰当的文案其表现力更强，让受众脱离繁琐的文字与头脑幻想中的切换，让他们感到不乏味，以此来激发他们的兴趣。
文案也得“轻拿轻放”
文案是广告产品的核心部分，是广告信息桥梁功能的主要承担者。一则出色的广告，需要一个良好的拍摄团队、创意的广告剧情和广告台词等。广告中的台词就是广告活动中的所有文字蓝本，任何一部广告产品都离不开语言和文字来传达产品或劳务的信息。广告文案传达整个广告的独特信息，强化广告的主题，也可以使受众领会广告的卖点。
当然文案也不是随时随地就能运用的，历来也不乏有失败的文案案例，如街头上的一些小广告：“祭祖不开比亚迪，祖宗不会原谅你！”文案前后两句字数相等且押韵，读起来颇有趣味性，然而顾客显然是不会接受的。文案还是要以一种亲近的态度面对人才好。“好房子，一家三口，三代同堂”如此场景读者似乎会感到不适，文案乐观一点，多一点正能量，也许会吸引更多的人。“未来双地铁交汇，后劲十足（Mouth of the intersection of the Dual subway，houjinshizu）”这句话的词句倒不要紧，“亮点”在英文，写文案应该认真对待，不能马虎，像这样的文案语句与前一句句式不同，容易给读者带来思绪混乱的麻烦且排版也不优美。以及“买房送墓地，一生置业，一步到位”等。
以上失败案例，不明白主编是怎么把他们审核了，这样做只会吓跑顾客，达不到产品的宣传目的。文案就好似一件产品的包装，文案写得好便可以得到人们的赞叹，吸引顾客；写得不好，读者只是笑笑就了事，如今的网络发达，信息流通速度快，商家再也不只是在电视与广播上做广告了，各种App与公众号的出现，适应了这快节奏的时代，文案当然得制作简洁切题，文案的成功与否密切关系着商家的利益。成功的文案当然给一个公司带来巨大的收益，其中苹果与杜蕾斯最具代表性。
杜蕾斯，“杜老师”
为了尽最大限度达到宣传的目的，杜蕾斯有两个战略，一是借势营销，二是创意广告，杜蕾斯拥有了此两大技能使其知名度超过任何安全套商家。
首先，借势营销可以算是杜蕾斯的王牌，就如上文所说，杜蕾斯凭iPhone7无线耳机发布借势宣传自己的产品；当年伦敦奥运会，刘翔因旧伤复发失利，但坚持走完全程，这充分地体现了他的奥运精神，杜蕾斯立刻发布如下微博：“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！”结合刘翔因伤失利却仍旧坚持走完赛程的事件来说，这显得充满人文关怀，而正好杜蕾斯是做性用品的，“最快”、“坚持到底”这些看似简单的话其实内涵十足。再比如，李娜退役，杜蕾斯速度反应，并发出微博“一路有‘李’，‘娜’就很好”。此次借势营销可以说是众多商家中反应比较快、文案比较恰当的。
杜蕾斯成功的潜在原因，首先是与它所卖的产品息息相关。作为全球最知名的安全套商家之一，他的广告涉及“性”，对这熟悉而又陌生的东西，人们想接触、想了解，各类人群也有不同的看法，杜蕾斯以轻松诙谐的手法传播普及性知识，从而吸引各种人群。其次，创意广告也是他的制胜关键，他们的公众号里的微博配上文字后通常还会配一张图，此图简单内涵，令人想入非非。比如今年的中秋节，杜蕾斯发表了一篇微博：“花好月圆”，再配上一张切了的蛋黄月饼图片，画面清新，但总觉得隐隐有另一层意思。此动态一经发出，不少网友纷纷感叹：“广告我只服杜蕾斯！”另外杜蕾斯重视创意与原创，表达了品牌的立场，很好的树立了品牌形象。
因时而变的文案
国人普遍接触最早的文案，应该是抗日战争时写在墙壁上与法西斯斗争之类的宣传语和口号，如“敌人侵略一日不止，我们抗战一日不止”“我愈战愈强，敌愈战愈弱”等，生动地体现了当时全国人民抵御敌人，保卫家园的激情，文案在舆论方面起了极大作用。
第二时期则是计划经济时期，那时文案就是俗称的大字报，向大众公开、广泛宣传的书面形式，成为六七十年代中国的符号。
第三个时期则是改革开放后，即八十年代初，文案大规模地出现在广告上，在这改革开放的春风，大多数人选择下海做生意，由于广告业才兴起，所以文案里都是直白地介绍产品，那时的文案真的挺“单纯”的。
最后就是二十一世纪的文案了，文案发展到现在，就如上文提到的那般各具特色、各有千秋了。总之，新世纪的文案特点就是一语惊人，惊艳！
当下文案当然是广告业的大头，并且会越来越受到重视，由于移动客户端的广泛运用，未来文案则会全领域渗透，加速移动化。对于如今快节奏的生活，文案更多应简洁，切题，要具有“拉科尼”式风格（说话不拖泥带水，一针见血）。这样，受众才能在众多广告中记住而不被遗忘，以此达到广告宣传的效果。
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