数字藏品：元宇宙热潮下的营销

【编者按】在元宇宙概念爆火之后，数字藏品作为虚拟世界的又一新生事物，在数字化媒体技术与资本的双重加持下，从这场全球营销风暴中脱颖而出。但伴随着数字藏品的逐渐走红，许多品牌开始借助数字藏品疯狂营销。在利益的驱动下，部分数字藏品似乎已经沦为元宇宙的游戏道具，沦为了虚拟世界下的营销泡沫。 2022年5月13日，灵境·人民艺术馆为庆祝著名画家、美术教育家戴泽先生的百岁诞辰，推出了“润泽无声”戴泽限量数字藏品。在2021年至今的一年多时间里，国内外许多知名品牌都为数字藏品赋予了新的价值，“数字藏品”也逐渐进入大众视野，并在商业领域一路走高，虚拟世界下的新兴营销模式也让许多人看到了商机。 元宇宙世界的“潮玩” 数字藏品作为NFT（一种基于以太坊区块链的“非同质化代币”）的一种新兴应用形式，利用区块链技术，赋予特定的作品、商品或艺术品唯一的数字凭证，在保护其数字版权的基础之上，更实现了高效真实的数字化发行、购买、收藏和使用。 起初，数字藏品的潮流只在国外艺术界掀起，据贝壳财经的数据显示，仅2021年一年的时间，海外NFT数字藏品就创造了超过816万的总交易量和超65亿美元的总交易额。 数字藏品背后潜在着的巨大市场，使得国内也掀起了一股数字藏品热潮。鲸探（所属阿里）、幻核（所属腾讯）以及红洞科技等大量数字藏品发行平台面世，上至腾讯、阿里、京东等一众互联网巨头，下到20岁出头的投资爱好者，各领域人物纷纷进军数字藏品市场。 2021年3月25日，北京798第一场加密艺术NFT拍卖现场，一幅以JPEG形式存在的NFT艺术作品《新竹》以接近40万人民币的价格被拍卖；2022年春晚舞台上的舞蹈诗剧《只此青绿》，在凭借国潮成功出圈之后，中国东方演艺集团便携手阿里文娱推出了《只此青绿》数字藏品纪念票，上线即售罄…… 这些事例表明，数字藏品一方面利用艺术手法赋予作品特有的文化底蕴，另一方面，依靠NFT技术对作品进行数字加密保护。作品本身在商业逻辑和艺术逻辑层面拥有了双重的全新意义，这是数字藏品的爆火的一个重大原因。 数字藏品如今的形式愈发多样，不再拘泥于艺术界，奢侈品、汽车、互联网等各个行业也都出现了数字藏品的身影，音乐、视频、3D模型、游戏道具、表情包、虚拟地产等都能成为数字藏品。 数字藏品作为元宇宙世界的“潮玩”，其消费者群体逐渐扩大，背后的利益更是不容小觑，无论是数字化时代下品牌的营销战，还是数字藏品本身的艺术价值，都将成为提升企业竞争力的关键砝码。 突破次元壁的价值营销 国内数字藏品市场不同于外国市场侧重于炒作交易，而是侧重于利用数字藏品的知名度，提升品牌的科技感、时尚感，再通过市场营销，收获大批的顾客，进而提升品牌虚拟、实体产品的销量，最后从中获利。 2022年1月5日，B站首款数字艺术头像“鸽德”一经发布也同样火爆全网；新年期间网易严选推出旗下首套数字艺术藏品盲盒……各企业巧妙地将头像、LOGO、品牌文化等特色元素，以数字藏品的形式包装、发布，在饥饿营销的基础上，利用NFT技术将用户与产品进行关联，使产品成为了富有生命力与科技感的艺术品，进而俘获大批年轻用户的芳心。 除了互联网媒体领域，数字藏品也为文化产业的众多艺术作品提供了新的载体形式。视觉中国打造视觉艺术数字藏品平台、音乐平台发布虚拟数字唱片、博物馆发行文玩国潮的数字藏品……文化领域中诞生的数字藏品，不仅保留了原有的文化价值，更符合当今年轻人的猎奇心理，品牌也借助数字藏品收获大批顾客，创造出了巨大的经济价值。 而在线下现实世界中，中国品牌的“数字藏品”作为一种新生工具，主要被应用于联动营销、文旅商业空间和艺术展览等。去年西安首个3D建筑模型数字藏品——“大唐开元”系列数字藏品面世，该系列藏品由大唐不夜城与西安数字光年软件开发有限公司联合打造，上线数秒即售罄。尽管数字藏品只是一种虚拟化商品，但其在助推线下场景打造、内容运营以及提升用户体验上发挥着重要作用。 数字藏品与传统文化的联动，将艺术美学理念与用户的体验延伸至虚拟世界。数字藏品IP的独特性，也在一定程度上引发了年轻消费者的情感共鸣，这不仅提升了用户的购买欲，更强化了各品牌、各地域文化与新生代的精神联系，文创IP的成功变现最终也为市场营销提供了更加多元化的选择。 如今，数字藏品正一步步突破屏幕，从虚拟世界转向现实世界，各大厂利用数字藏品突破次元的营销模式，客观上看具有创新性与先进性。但互联网大厂的“试水”并不都是成功的，数字藏品的发展同样存在缺陷，发展前景也并不明朗。 抓住机遇，规避风险 近期，NFT市场数据和分析公司NonFungible发布的2022年一季度报数据显示，全球NFT市场在今年一季度出现了销售量、活跃账户数量、买家和卖家数量的同时萎靡。 该现象的出现，一方面是因为数字藏品起初只是数字经济时代下被资本炒作的概念，另一方面在于NFT技术的发展并未完善、数字藏品交易存在法律风险。区块链从业者表示，虽然NFT具有唯一性，但并不代表它不能交易，不法分子常常会选在用户交易的时候“巧作文章”——通过互联网诱导拥有者转移自己的NFT，轻松完成盗窃。 今年4月1日晚，周杰伦就在社交平台发布消息称，名下价值三百多万人民币的NFT“无聊猿”遭到钓鱼网站盗窃。该事件也从侧面反映出NFT数字藏品的交易存在一定风险，行业内缺乏统一规范的管理制度。 但国内却少有相关案件发生，根本原因在于为防范虚拟货币投机炒作的现象发生，我国暂时不能随意流通NFT产品。去年9月15日《关于进一步防范和处置虚拟货币交易炒作风险的通知》发布，规定虚拟货币相关业务活动属于非法金融活动，严苛的政策使得国内NFT市场成长环境变得更加复杂。 数字藏品在国内的交易遭到限制，从而导致某些领域的发展逐渐畸形。国内数字藏品无法立马变现，例如星徽科技、元舟平台等数藏平台便借助数字藏品疯狂割韭菜，以追求流量为根本目的，甚至拎钱跑路。 市场风云变幻，为避免数字藏品的“昙花一现”，作为数字藏品投资者，在投资时要擦亮眼睛、量力而行，注意市场的风险，尽量选择有知名企业背书的数字藏品平台；对于数藏市场而言，市场监管部门和知识产权部门要加强监管，建立起联合监管机制，规范数字藏品行业的市场规则，完善相关法律法规。 数字藏品的出现，一方面为小众创作者的亮相提供了机会，使艺术品的价值归于作者本身，另一方面更是颠覆了人们对于传统文化的审美认识，为宣传中国优秀品牌、文化产品做出了贡献。 尽管国内数字藏品的发展还处于起步阶段，但中国巨大的市场，为数字藏品提供了大量的文创IP和发展资源，数字藏品的发展在未来具有无限可能，赛博朋克世界下的数藏行业充满了机遇。我们相信，数字藏品行业只要稳步发展，经受住大众和市场的考验，在未来就可以成为数字化时代的主流。

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