良品铺子全渠道营销策略分析 摘要：良品铺子成长为全国行业销售收入增长最快的企业之一，是与其全渠道体系的构建紧密相关的。本文分析了良品铺子渠道策略发展的三个阶段，阐释了其构建的全渠道体系，包括线下实体门店、传统电商平台、O2O外卖平台共3大类，分析了全渠道带给消费者个性化的购物体验，提出良品铺子全渠道建设的不足并提出改进建议。 关键词：良品铺子；全渠道营销；商品营销； 1、理论介绍 渠道是商品从生产厂家到达消费者手中的通道，包含了实物流、所有权流、信息流、资金流和促销流。渠道策略是企业4P营销策略中的重要策略，关系着企业的商品流通效率和再生产。 随着交通和互联网技术的发展，企业的渠道策略经历了单渠道策略阶段、多渠道策略阶段、跨渠道策略阶段，直到全渠道体系的构建。全渠道主要是以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。 2、良品铺子渠道发展历程 2、1良品铺子介绍 良品铺子于2006年成立于湖北武汉，公司拥有13大品类、 1400多款零食。良品铺子零食在中国的线下门店大约有2700多家，线上细分运营99个子渠道入口，采取全渠道的销售模式，连续6年达到了全国销售额的领先。2020年2月24日，良品铺子在A股主板正式挂牌上市。 2、2良品铺子渠道发展历程 第一阶段：单渠道策略阶段（2006-2011年）。主要通过线下门店销售，2006-2010年是直营门店销售，2011年良品铺子开放加盟体系，门店由直营门店变为直营和加盟门店共同销售。 第二阶段：双渠道策略阶段（2012-2014年）。即线下门店和线上平台同时销售，但两条销售线相互独立。2012年，良品铺子成立电子商务有限公司，在京东、天猫、1号店、当当等电商平台成立购物商城，开展线上业务。2013年良品铺子成立电商物流部门，先后在全国各地设立仓库，更好地实现线上订单在全国范围内48小时送到。 第三阶段：多渠道到全渠道销售阶段（2015-至今）。2015年，良品铺子与华为、IBM、SAP等达成战略合作协议，共同开发O2O全渠道业务平台。由此，良品铺子开启了全渠道营销模式，消费者的个性化购买偏好都能得到满足，享受真正的会员服务。 3、良品铺子的全渠道营销体系布局 3、1良品铺子的全渠道营销体系布局分析 按照出现时间的先后顺序，良品铺子的全渠道包括线下实体门店、传统电商平台、O2O外卖平台共3大类50多个渠道，拥有全渠道会员超8000万。 线下实体门店。2006年，良品铺子第一家店铺开业；后来的每一次店铺升级都是为了提升用户的购买体验。截至2020年底，良品铺子共有实体门店2600多家，分布于全国157个城市，门店选址覆盖城市核心商圈和住宅社区。 传统电商平台。分为B2B和B2C两类。B2B又分为代销和经销，代销渠道为天猫超市、一号店等平台。B2C渠道是良品铺子直接销售给消费者，只是门店是开在京东、天猫、微信商城等第三方电商平台上。 O2O 外卖。良品铺子和饿了么、美团等平台合作，顾客在平台上选择就近门店下单后，一般在当天就能收到快递送达的产品。O2O外卖扩大了商圈半径，辐射至少3千米的顾客，提高了交易效率，同时门店承担库存的角色。消费者在App上下单，可以选择到店自提、同城配送和快递到家等不同方式。 3.2良品铺子消费者全渠道购买体验分析 随着消费结构的不断升级，消费者的消费需求呈现碎片化、社交化、即时化。良品铺子通过布局全渠道销售网络，为消费者提供多元化的消费体验，实现了线上线下业务的均衡发展。它的全渠道覆盖了多个消费场景，实现了对消费者的360度网状包围，消费者只需要办理一张电子会员卡，就可以在线上和线下享受到同样等级的个性化服务。 4、良品铺子全渠道营销体系的不足及建议 4、1线下门店分布区域过于集中及建议 虽然良品铺子采取的是全渠道运营策略，但因为休闲食品具有地域性特征，再加上企业资金实力不足，良品铺子的线下门店主要辐射13个省份157个城市，还有大部分省份仍处于初步开发阶段。 随着连锁经营经验积累和资本规模的扩大，良品铺子还需要在多个省份、多个地区的多个好地段开设实体店铺。良品铺子成功上市以后，可以募集到更多资金用于增设门店，对陕西、江苏、云南等新兴市场进行深度开发。为匹配良品铺子定位的高端零食战略，在新店选址方面，良品铺子应着重在购物中心、大型商圈等消费集中的地段开设店铺，以加强终端优势、提升门店销量和强化核心竞争力。 4、2第三方平台收入集中度过高及建议 良品铺子在线上售卖的收入占比逐年提高，其中第三方电商平台成为了良品铺子主要的线上收入来源。据良品铺子公司财报显示，2016年至2018年，良品铺子借助电商平台获得的销售收入分别占主营业务收入的 33.69%、42.21%、45.52%，其中通过天猫和京东平台合计实现的收入占比相当高，平均超过80%，自营渠道收入占比太少，仅为1%左右。 对此，良品铺子应该加大关于自营App的广告宣传，吸引消费者使用自营App选购商品，加大自营App上购物活动的促销力度与密度，提高用户黏度。通过官方自营的方式，能够更好地保证产品服务质量，与消费者建立良好信任，提升他们的再消费期望程度。
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