随着世界经济、科技等多领域进步，人们的消费水平与消费认知也在随时代而变化，但对于消费者的消费行为的源动力及其影响因素等方面的研究从未停止。一切的核心目的都是为了营造一个健康、舒适、富有活力的市场，使消费者能够购买到满意的产品及服务，同时对社会、世界等多个领域产生正向影响。本文通过对前人研究的基础上，认为消费者行为与消费者个性之间的影响还夹杂着其他许多因素，例如社会背景及市场的变化，人们认知水平的变化等。最后，可以通过对消费者个性与行为的研究，提出营销建议，为市场决策提供参考。
一、前言
21世纪，是经济全球化的时代，也是人们消费结构产生巨大变化的时代。随着生产力与生产水平的提高，越来越多的人们不再只是关注温饱、生存问题，市场需求也从单一的、大众化、普遍性需求向个性化发生转变，这也正是文化、社会、世界不断进步的象征。正由于需求的变化，新的消费模式也在逐步产生与完善，同时也显露出一些消费问题及产生的不良影响等。因此本文拟通过基于消费者个性对消费行为的影响，在自我导向和社会导向两个方面研究哪些因素或变化使其对消费者个性或消费者行为又或对二者同时产生影响，即通过细化分类来进一步研究消费者行为的影响因素及规律。
二、国内外相关研究
（一）关于消费者个性对消费行为影响的研究
消费者的消费行为差异根本上是个体差异所致，简单来说，每个人的个性、特点不同，他们的消费需求也不尽相同。所以，对个性的研究在营销方面占有重要地位，可以根据研究的结论做出合适的营销方案。
首先，个性具有三个显著的特点，即个体差异，一致持久，可改变。由于组成个性的因素有很多，因此可以根据单一个性差异或一组个性差异，将消费者进行分类，得出对应的消费行为。并且，个性具有一致、持久性，这种相对的稳定性使市场经营者更容易通过消费行为寻找规律，从而提供与之相适合的产品及服务。虽然个性是一致持久的，但这是相对情况下性格的特征，当社会大背景发生变化，随着人们的认知水平提升，又或者当人的生活产生了极大转变，个性也会对应的发生变化。其次，许多个性理论也在消费者个性对消费行为的影响上发挥作用。例如关于无意识驱动的弗洛德理论，与之相对的社会关系影响个性的新弗洛依德理论，还有特征理论等。最后，关于消费者行为的研究，以西方消费者行为研究为例，两个方法论：实证主义和阐释主义，三种理论范式：理性决策消费行为模式、情感体验消费行为模式、行为主义消费行为模式。虽然理论具有一定的科学性，同样也具有局限性和研究缺陷。一些研究只是将各因素与部分过程进行联系，而没有得到完整的影响链，还有一些研究对因素的探索过少，导致结论并不具有充足的理论支撑。因此在如今局势不断变化的大背景下，要想更深一步了解消费者个性对消费者行为的研究，仍然需要不断寻找新的因素与新的事例，从而得出有力的规律。
（二）关于自我导向对消费者个性和消费行为的影响
由于消费者行为已经趋向追求个性化产品及服务，随之产生的个性营销也在进一步发展与完善。它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势，是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。即是，企业不仅要满足顾客需要，而且还要不断地创造、引导顾客需要，挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是企业的最终目的。所谓个性营销具体需要考虑：产品个性化、价格个性化、渠道个性化、促销个性化。通过各方面的个性化定制方便消费者尽快汲取到自己需要的个性化产品信息，同时方便市场得到对应的反馈，从而进行对应个性服务的改进。正是因为这种个性化需求，以消费者为导向，细分市场需求，通过调整产品结构和营销策略满足消费者的需求，创造无限商机。
影响消费者个性的因素之一，是消费者的情感因素，具体来说，消费者的依恋也使消费行为产生个性化的划分。依恋理论的研究主旨是个人早期与亲密关系伙伴形成的独特人生经历通常不仅会影响这个人对以后人际关系的感受及关系期望， 而且也会影响在人际关系中的行为表现。依恋是联结消费者本身和品牌之间的情感认知和纽带。消费者自我与消费对象的关联度，在面对消费对象所产生的强烈热切情绪以及其动机与行为外应，是消费者依恋的重要组成。
而无论是个性营销还是依恋情节，这些的本源都是消费者个性下的消费者自我导向所产生的结论。在消费者由于自身的性格、三观、信仰等方面所拥有的自我导向下，对外界所作出的个性化行为，从外界来看是个性的体现，而内在溯源——自我导向，才是根本诱因。
（三）关于社会导向对消费者个性和消费行为的影响
社会导向，即社会在不断发展变化的大背景下所产生的一切，无论是新事物的产生还是旧事物的更新迭代，都会影响消费者个性和对应的消费行为。
例如在目前很火的网络直播营销中，产生了曾经罕见的冲动消费行为。一方面由于网络直播营销的节奏快，价格的下降与主播的话术刺激着消费者的行为，作出非计划性购买。另一方面，如今的快节奏时代下，人们做事追求速度及效率，网络直播的心流体验与顾客惊喜刺激着消费者进行消费行为，因此，这是时代恒流下的新消费情况。一方面使市场充满活力，另一方面又存在着不健康购物行为的隐患。因此想要未来网络直播营销有一个健康的发展趋势依旧需要不断探索与研究。
另外，过去的B2C营销模式向C2B营销模式转变也使市场产生了新的营销方案——在线定制，这样的个性化产品服务正中当下的消费者个性化需求，从而影响着消费者的个性行为，促进消费者为个性消费。同样，这也是社会大背景进步中的市场模式转变，也为社会发展产生正向影响。
结论
随着社会不断进步，时代变化下，对于消费者个性和消费行为的影响也在不断变化，其研究也在不断深入，不断探索更多领域或影响因素下消费者行为的变化与原因。对于市场及营销者，希望通过研究理论与结论，帮助得出与时俱进的营销方案，刺激市场向积极方向运转，对于消费者要克制自己的消费行为，作出对社会产生正向结果的行为，社会才会更好的发展。
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