采访 | 卢旭成 周路平
文 | 卢旭成
深圳湾，一片填海而成的土地，已成深圳创业创新的中心地带。这里矗立着有深圳腾讯滨海大厦、深圳百度国际大厦、A8音乐（香港主板上市公司）大厦、芒果网大厦等知名互联网公司的总部或区域总部大厦。
深圳湾深圳市软件产业基地5栋D座10-11楼，是万兴科技创始人吴太兵耗资亿元买下的办公楼，面积约5000平米。站在吴的办公室，不但可以环顾深圳湾，还可以看到海对面的香港流浮山。
与巨头同台的万兴，在国内名声并不大，但它却是中国消费软件领域的隐形冠军。面向全球200多个国家和地区销售消费软件，年新增付费用户数达百万级，2015年营收达近三亿元，利润数千万。
真不可思议。
国内很少有软件公司是靠直接将软件卖给海外海量C端用户规模赚钱的。无论是360还是金山，都是软件免费，增值服务（广告、游戏联运等）收费。能赚老外钱的中国软件公司大部分2B，它们多为软件外包公司，比如文思海辉，它们靠大量堆人接欧美大型软件公司的外包单，赚的是人工差价。
万兴，中国软件业的异种是如何孕育的？
工具软件
出生于1975年的吴太兵也算软件业老兵一枚，曾在银行工作过后下海来到深圳建立万兴王国，还要感谢他的孩子。
2002年，初为人父的吴太兵和现在的很多父母一样，成为拍娃狂人——他特意购买了一台数码相机，想让远在湖南老家的父母也能看到孩子的照片，奈何老家没有电脑，把数码照片洗出来寄回去成本又太高。好在老家有VCD机，吴太兵想，能否开发一款软件，把数码照片用电脑刻录到VCD？吴太兵很快将产品开发出来，老家的父母通过他邮寄的VCD分享孩子成长的快乐。通过这件事，让吴太兵从中嗅到了商机，不断优化这款产品，让它可以在电脑上加文字、音效，他将这款产品命名为“Photo To VCD”。
2002年，国内软件群雄并起，金山、瑞星、东方卫士等杀毒软件在连邦软件等线下渠道厮杀，国内线上下载站则基本是免费或盗版产品。对于Photo To VCD这样小众的软件，吴太兵没财力做线下推广，便尝试着把这款产品放到海外下载网站进行售卖。这完全是无心插柳之举。
2002年年底，Photo To VCD收入竟超过100万元，这让吴太兵兴奋不已：一款产品能卖那么多钱，10款、20款呢？吴太兵赶紧于2003年9月23日注册成立了万兴，大举招兵买马扩充团队。
现任职万兴HRD的彭萍云至今记得第一次见到吴太兵的情形：深圳莲花山脚下的江苏大厦，办公室正对着邓小平的雕像，两个空房间，电脑还没买。那时的“非典”刚过，彭萍云从老家湖南郴州老家到深圳找工作，经过面试，她成为吴太兵的第4名员工，负责设计，月薪3200元。
当时吴太兵只有一款产品——Photo To VCD。彭觉得它真的有用，能解决用户的需求问题。像其他创始人一样，吴太兵给彭描绘了一个很大未来——希望所有的PC都有万兴的产品，希望万兴的产品能改变生活。“软件智慧，全球共享！多彩的数码生活！”，如今已是万兴高管的彭还记得公司最早的口号。
估计吴太兵也没想到，自己选了一条做消费软件的艰难之路。消费软件的特点是用户众多，市场热点频出，产品更新换代快。这对吴太兵和他的团队提出了高要求：如何第一时间理解和辨析市场需求，快速推出产品？
此外，消费软件在国内早就被“玩坏了”，早期版权保护不够，抄袭严重，什么软件火了，马上一堆模仿者，其中不乏腾讯这样的巨头。软件原创者想直接向用户收费获利，几乎不可能，因为免费是国内互联网竞争最常见的招数。
事情不只有坏的一面。中国消费软件市场竞争惨烈，反过来培养了吴太兵敏锐的产品嗅觉，以及对市场变化及时应变的能力，这些能力放在海外就成为“杀招”。
2005年，万兴抓住微软和Adobe等数字文档巨头之间互不兼容的市场机会，推出PDF转换软件PDF Converter，可以将PDF文件转换为Word/Excel/PPT等多种格式。在彭看来，当时这款产品界面粗糙，质量也不稳定，但居然很多人购买，甚至连软件巨头微软也下单了。
2007年开始，iPod、iPad等搭载苹果操作系统的产品大爆发，苹果系统跟主流的Windows系统不兼容，也就是说，平时能在各种Windows系统播放的音频、视频文件却在苹果系统上播放不了。万兴瞄准这类市场需求，抓住痛点，快速推出万能音视频转换软件，实现所有Windows系统播放的音视频都能在苹果系统播放。
2011年，万兴又抓住移动市场迅速崛起的机会，推出跨端数据恢复软件——瞄准的是手机用户不小心删除掉的短信、社交内容、照片、视频等数据后无处可找的痛点。通过万兴这款产品，手机数据只要不是被强力的物理删除，都能恢复。
有人说，万兴的产品技术含量不够高，“所有的产品（拼的）都是性价比。”吴太兵告诉创业家&i黑马，一些大公司的PDF编辑产品需要600多美金，万兴的产品虽然只有大公司产品85%的功能，售价却只有70美金。
“很多时候，人们在软件上的花费，是他学习新技术所应该付出的成本的转换。”吴太兵说，理论上，上面所提到的PDF、音视频格式转换和手机数据恢复等技术，如果用户真要自己做，市场上有大量的开源技术，投入足够的时间和金钱，很多人还是能搞出来。但大部分人会计算，这样的投入值不值得？还是花19.95美元买一个万兴的产品更划算？
而万兴能把产品做到“高性价比”且用户满意度高，一方面是万兴的研发人力成本确实比欧美企业有明显优势，同时可以在中国设立7*24小时的多语言客服团队有关；另一方面也跟万兴较早地采取线上营销模式并以此为主来售卖消费软件密不可分。
营销红利
吴太兵的第一个100万就是靠在线销售软件赚取的。
“那时候（2002年），大家更多通过实体店售卖软件。连老外都没有意识到，这是一个非常大的机会。”吴太兵告诉创业家&i黑马，国外一款软件，开发者卖给渠道10美元，经过层层代理，当用户在实体店购买时，价格已涨到49美元，“我们砍掉中间环节，只卖29美元。”
据吴太兵介绍，早年欧美老牌的软件企业并不重视网络营销，这让万兴抓住了千载难逢的机会。吴太兵打了一个有趣的比方——好比一个农村人到城里做大部分人城里人都不愿意做的保姆，赚了钱回当地起洋房，过起比很多城里人都要好的生活。
“我们提了一个概念，叫消费软件。这些软件用户忠诚度不是非常高，它要的是什么？快速获得。这恰恰是通过网络营销来销售这种软件背后的逻辑。”吴太兵说，传统的消费品为了让消费者“快速获得”，一定是多产品、高密度渠道覆盖。比如宝洁洗发水产品就有飘柔、海飞丝、潘婷等，各打一个细分功能。宝洁的销售渠道是中国最密集的渠道体系之一，覆盖商超、专卖店、士多店等，无处不在。
吴太兵身在深圳，深得南派日化营销打法精髓，在多媒体、跨端数据管理、数字文档等方向推出多款产品，高峰期万兴产品达几百款，现在还有上百款产品在售，每个产品有多达8个语言版本，覆盖200多个国家和地区。
海外有一些专业的软件和实体IT产品线上销售商，比如Digital River（简称DR），2013年年交易额达300亿美元；Avangate——荷兰电子商务解决方案提供商。这些平台同时也是微软、甲骨文等明星公司软件产品的代销平台。
吴太兵将产品上传到这些平台，标好价格，一般是20美元左右。这些平台自己本身并没有流量。万兴通过SEO、CPC等各种营销方式引导用户到自己网站进行下载试用，如决定购买，则留下邮箱，点击购买按钮产生订单，并在这些平台自有支付系统支付。万兴收到第三方平台发送的用户付款信息后，销售管理后台自动发送1个产品使用许可码，即所谓的license，用户即可激活和使用产品。这些平台每隔一周或半个月扣除佣金后，将销售款汇入万兴指定的账户。
选择知名海外电商平台做代销，可以让万兴这样的小软件公司的好产品容易取得海外用户信任，同时也不担心收不到钱款。“欧美软件市场很成熟，法律监管非常严格，针对软件的刷单行为并不像中国游戏行业，而是几乎没有。”万兴CFO孙淳说。可以说，万兴一开始就面对的是全球市场，全球用户，也被按照“世界级”的要求来开发和销售产品。
2003年开始，为减少佣金支出，万兴开发了自己的官网作为软件销售平台。这种模式下，万兴跟PayPal等海外支付平台签订代收款协议，每代收一笔款，万兴需支付PayPal等支付平台3%-3.8%的服务费，钱款可随时申请提现。
发力自营后，万兴的网络推广手段逐渐多样化，比如SEO（搜索引擎优化）、展示广告、联盟广告、数据库营销、社会化媒体推广等，但搜索引擎广告是最主要的推广方式。搜索引擎广告，投放即有回报，只要ROI（投资回报率）算得过来，可以不断加大投放。
万兴是中国最早做谷歌海外投放的中国企业之一，对谷歌规则了解日深，投放效果日佳。2009年开始，万兴跟谷歌官方直接合，投放持续增加。2015年1月，谷歌大中华区总经理Landy到访万兴，跟万兴签署了金额高达1亿元的合作协议。
万兴的巨额营销投入带来了收入的持续攀升。据万兴招股书数据，2011-2015年，万兴营收分别为：1.04亿元、1.52亿元、1.96亿元、2.28亿元、2.69亿元，主要营收大部分来自美国、加拿大、德国、英国、日本、澳大利亚等电商发达、知识版权保护严格的国家。
有人或许有疑问，万兴这样的公司，真的能通过谷歌投放和其他网络营销手段将收入做到如此规模吗？还能花上亿元买楼？
这不奇怪。
在中国，不少独角兽公司靠搜索引擎营销崛起，比如偏居苏州的同程网，2013年即靠集中上百人做百度搜索引擎优化和投放，在携程、艺龙和去哪儿等巨头眼皮底下，将营收做到5亿多元，利润三四千万元。
跨境B2C平台兰亭集势2013年在美国上市。它主要的商业模式是，在eBay和亚马逊海外第三方电商平台开店，同时在官网做自营，营销手段也是做谷歌推广，通过PayPal收款。2012年兰亭集势净营收达2亿美元。不过兰亭卖给老外的是婚纱礼服，消费低频，需要通过UPS、DHL等国际快递进行货物跨境运输，成本极高。
利分，家和，万事兴
穿行在万兴的办公区，处处可以感受到一种“家”的氛围，比如办公室每个楼层均有几台智能按摩椅供员工使用；中午12点半到1点半，办公区熄灯，全体员工午休。在公司的文化墙上，可以看到万兴组织的与员工家属同乐的活动照片。万兴有主管周六主动加班的文化，但家属可以陪伴，所以，周六经常可以看到三五小孩子在万兴办公区的休闲区域玩耍。
让创业家&i黑马记者惊讶的是，万兴400多名员工中，其中海归和外籍员工比例超过5%。且6年以上司龄的员工有上百人。即便 2003年即跟吴太兵创业的3名员工，除了一个回家相夫教子外，彭萍云（4号员工）和公司监事会主席、部门总监陈江江（3号员工）都还在公司任职。
作为万兴的掌舵人，吴太兵大概很高兴可以让一群屌丝和他们的家属，因为万兴的蓬勃发展而在深圳享受幸福的品质生活吧。
吴太兵告诉创业家&i黑马，“十多年以后，你再重新去看，万兴与众不同的地方在哪里，我觉得可能很重要的一点，还是我们的利益分享机制。”
彭萍云开始加盟万兴的时候，就很惊讶于一个初创公司为何要在莲花山脚下租4A级写字楼？吴回答，工作很辛苦，要给大家一个好的环境。
“有一年，一个业务负责人在某块业务上抓到风口，给公司创造了不小的价值，拿了24个月的奖金。”陈江江说，吴太兵作为老板，他承诺的东西一定会兑现。陈认为，这是万兴能坚实地走到今天的核心。
2011年，万兴拿到IDG主投，浙江华睿跟投的第二轮逾千万美元投资。万兴的营收当年达1.04亿元。家底殷实后，万兴启动股权激励和股利分红计划。
据万兴招股书披露，2010年、2011年，万兴设立亿兴投资和家兴投资两大员工持股公司，占万兴的股份比例高达24.93%，覆盖了近70名核心员工，可谓慷慨。
万兴周边互联网大公司林立，包括百度、腾讯、中兴等巨头，如果只靠吴太兵的“理想”，显然吸引和留不住高端人才。万兴近几年都进行比较大规模的股利现金分红，对应到2012年-2014年度的分红总额近5000万。2015年，万兴营收2.69亿元，拿出来分红的现金达2400万元。
彭萍云告诉创业家&i黑马，“我们这一批公司老员工，都是有股份的，你问我工资多少，你听听就可以了，并不太代表我们的实际情况。”彭透露，万兴老员工的薪水结构跟华为类似，薪水+分红。在深圳，大家都知道，华为骨干员工的薪水，只是“零花钱”。
早期万兴需要用人海战术，通过堆人做搜索引擎优化抢占市场，到移动互联网时代，尤其是物联网时代，对人才的需求不再是初中级的勤奋、执行力强的“蚂蚁”，而是要能领跑市场的“大象”。2015年，万兴开始大规模招募事业合伙人，此时，上面提到的“年薪+股份分红”的利益分享机制发挥巨大作用，吸引了迅雷、腾讯等优秀人才陆续加盟。毕竟，腾讯、迅雷也没有那么多股份分了。
试错与突破
在强化原有业务的同时，万兴也一直在寻求突破。2005年6月，万兴曾成立子公司深圳复兴，开发了一款面向国内用户的产品——拍拍乐。用户通过它把自己的照片上传，别人可以发起评论和互动，着实一个图片版的Facebook。“这是老板最喜欢的项目，投进去很大的心力，但要做图片社交平台，需要服务器、带宽等巨大的投入，加上模仿者很快出来，万兴当时还没开始融资，靠卖软件赚的辛苦钱投入，入不敷出。”陈江江说最后，万兴不得不将这款产品关停。在深圳海上世界跟团队吃“散伙饭”时，吴太兵哭了。
吴太兵多年来一直寻找消费软件之外的新业务机会。除图片分享，万兴还在游戏业务上做过探索。2010年，《愤怒的小鸟》风靡一时，网页游戏市场火爆。网页游戏实质是Flash游戏，这对万兴而言没有技术难度。此外，万兴擅长做海外推广，拥有数百万用户，官网每年有数千万的访问量，吴太兵想将这些流量和用户通过网页游戏变现。设想很美好。2011年，吴太兵挖来国内精英游戏团队，成立广州兴游、广州万德、深圳兴游三家公司，做网页游戏的开发代理和运营。
但忽视了致命的弱项——吴太兵和万兴没有游戏基因。万兴是一家工程师文化的公司，吴太兵和万兴高管团队对游戏兴趣不大，只好任由职业经理人团队折腾。最后这个团队开发运营了《天劫令》等产品，市场表现不佳，吴太兵干脆将公司折价卖给职业经理人，万兴全面退出。网页游戏的探索让万兴亏损了数百万元。
2012年开始，吴太兵将探索的方向转向物联网。这是一个万亿级的市场。万兴曾做过机顶盒、空气净化器、路由器、智能插座……甚至还做过智能手环，虽说深圳是智能硬件创业的天堂，但那同样是万兴不擅长的领域，付出高昂的学费，每年的投入以千万元计。
不过，靠卖智能硬件卖成“物联网”公司的寥寥无几，创业公司很难将硬件销量做到10万量级以上，谈何物联网？2014年1月，万兴成立深圳斑点猫公司，定位于物联网家居安全软硬件产品的研发和销售。2015年1月，万兴设立万物互联，万兴核心团队成员通过它持有深圳斑点猫40%的股份，全力押宝物联网。团队和激励都准备好了，但一直试错到2015年8月份，吴太兵才终于想清楚：万兴的优势在于多年的软件以及系统上的技术积累，而不在于做硬件、做单品。
吴太兵告诉创业家&i黑马，万兴最早解决的是PC时代苹果和微软这两大操作系统之间，用户在图片、音视频、文档等的互联问题，后来解决的是用户PC端跟手机端的互联问题，现阶段要让用户跟所有智能设备互联，即智能家居系统，底层的技术逻辑都是“云+端”。
“这跟我们过去的基因是一脉相传的，我们过去也是多产品，智能家居本身也是多产品。”吴太兵说，过去万兴是通过一套云账户系统将这些软件产品打通，现在则通过斑点猫系统，将门锁、机顶盒、路由器、空调、门窗、摄像头、电灯、插座等连接起来，形成物联网家居安全解决方案，解决入侵防范、消防监测、老人和孩子远程看护等家庭安全问题。之前万兴在单品上的投入和尝试并没有浪费，很难想象如果没做过这些单品、吃过这些亏（4年探索，总计投入达上亿元），万兴也不可能把这些产品轻松互联起来，而今天，万兴做到了。
“今天，用户也可以自己采购单品回来组成智能家居网络，但你会发现，如果请一个专业的公司来做，花的钱会少很多。”吴太兵说。
IPO失利，虽败犹勇
2014年，万兴向证监会提交了申请创业板IPO的招股书，历经预审、初审等诸多环节，2016年8月26日没有通过发审委审核。但吴太兵坚信，万兴无论营收和利润都非常靓丽，且每年都在高速成长，没有过会，可能因为万兴是国内少有的通过向海外C端用户售卖消费软件规模盈利的公司，业界鲜为人知，被发审委认知和接受更需要一个过程。
吴太兵告诉创业家&i黑马，万兴不会气馁，将坚定地拓展新业务和把营收规模继续做大，让员工分享到万兴成长的红利，同时加大在物联网家居安全方面的投入。据万兴CFO孙淳透露，2016年万兴的利润有可能做到近1亿元，现金分红力度空前。
“6个月后万兴将继续冲刺资本市场。”吴太兵说，他始终相信，优秀的公司是不会被资本市场拒绝的。
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