文| B座12楼 折野
「吉他那弦我按不下去怎么办?」
「你等手指长了茧，这就不是事儿了。」
老手轻描淡写，浇下一盆冷水。学乐器，从来不是开头烧一把热情的火就可以支撑的事。什么事儿要往深处扎，都得经历一段痛与快乐并行的旅程。而指引和陪伴，或许是这个阶段新手们最强烈的需求。
张桐希望Finger可以是那个伴随新手成长的角色。这个定位为「口袋音乐教师」的应用正试图以优质的视频教学内容黏住用户，它能等来内容付费的春天吗?
选择在音乐产业创业，热爱仍然是第一前提。
IT男外壳包裹下的张桐曾经也是个音乐青年。「12岁开始学打鼓，16岁弹琴。上大学玩乐队，发唱片。」在张桐眼里，这大致是每个音乐青年都会走过的路，等到了下一步，就该北漂了。父亲常年在国外，他们打了一通电话。「沉默了很久，也没反对。我知道他不想。」后来教他打鼓的师傅找了他出来，「哥们，走，请你喝酒。」
几瓶酒落了肚，师傅问他：「你觉得将来你能混成什么样?」
「混得好，得是一个明星的乐队的鼓手吧。」
师傅笑笑。一场酒喝下来，师傅的心思张桐也明白了，「他觉得把这事当一个爱好，挺好，丰富一下人生。不要拿这个当饭碗。他们那个年代搞了一辈子音乐，只是勉强养家糊口。」
搁下了玩音乐的心思，张桐成了技术男，一路深耕进了阿里。转眼到了2014年，消费升级的大潮开始涌向各个行业。在音乐产业，线上乐器品类巨大的增量引起了张桐的注意。
「电商的胜负手是新用户的增长和老用户的复购率。这个增量不可能是老用户的复购率，它一定是新用户的增长。」欧美国家音乐产业的发展走在中国之前，张桐去看他们的消费数据，发现经过波动沉淀下来的增量可以到达10%。「中国有14亿人口，即便是存量下来的市场，都是过亿的。」
而在这么大的市场里，还没有巨头出现。嗅到了商机，张桐创办了蝌蚪音客。这款产品是Finger的初级形态，定位为音乐兴趣社区，「当时也没想明白做什么，知道机会在那，会往上走，就先依靠内容把人聚起来。」但当时资本都涌向了O2O，音乐社区类的产品并不被人看好。
运营社区的路也并不顺利，依靠帖子滚动式的增长把社区养熟的过程非常缓慢，后期产品切向乐器导购方向时，转化率并不高。社区结合电商的道路走不通，张桐开始重新梳理思路。「如果乐器在增量，什么才是最刚需，最高频的场景?」排除了所有选项，他将箭头瞄准了最终答案：零基础新手的在线学习。
传统的乐器教学场景通常是在琴行。张桐也不否认线下教学的价值，「能有一个人手把手交你，当然好。就像减肥最好是有一个私人教练。但并不是谁都有这个机会。」时间和经济的成本消耗，琴行距离远近因素影响都会成为学习门槛。「学乐器其实并不是刚需。非刚需的东西如果欠缺便利性，需求就很难批量地释放出来。」
相比之下线上教学的便利程度足够高，但教学内容非常分散。「线上的教学大多是为了往网店导流，导流到那款琴能够卖的程度为止。所以他讲的东西都是不成体系的。卖的琴都是入门级别，那就讲入门这段，再往上的东西不教，你也搜不到。」
在线上，优质内容仍然是稀缺资源。而稀缺资源一旦以0成本形态出现，对于用户而言就具备绝对吸引力。目前Finger平台上上线了吉他、尤克里里、架子鼓、声乐、钢琴、卡宏六个品类的免费视频教程，所有视频都采用PGC的生产方式，内容全部标准化。
在教学层面上，张桐有自己的坚持。「必须保证教学体系是对的。」很多教学视频依赖明星，大V，理由也不外乎「他们自带流量」。但张桐认为用户真正需要的是优质的教学内容。为此他请来了迷笛学院的教学总监录制视频。
在以往的视频里，张桐从来不请老师露脸，也不往他们身上打身份标签。视频的主画面只呈现手的动作。「我们刻意地淡化掉他是谁，就想做一个排除法，看看只靠内容这样做到底对不对。」
优质内容可以黏住用户，但如果课程时长过长，用户仍然可能失去耐心。「这个事要能够随时随地，所以得把它碎片化。」为此团队内部争论了很长时间，最后将课程时长统一为15分钟上下。
「很多人看我们的课的时候一口气看两三节课，很正常。只要有时间坐下来弹琴，两三节课不过就是线下一节课的时间。当然是一节课不过瘾。我们希望你去看两三节课，连续去弹。也好过说练一半的时候中途退出。」
尽管Finger目前的盈利主要来自乐器导购和广告，但产品内部的电商气息并不浓厚。乐器购买甚至没有变成一个专有版块独立出来，而是仍然隐藏在包含教学内容的「发现」版块中。张桐认为电商只是针对新手顺带做的一块服务，不是他们的重点。
「本身购买乐器这个场景并不是最刚需的，频率也相对较低，所以没有刻意运营。」张桐甚至有意避免埋下过多入口以保证用户体验。
未来，「付费教学」才是Finger真正想要发力的版块。押牌付费教学，张桐并非没有底气。2016年，乐器产业存量增速到3.3%，到2017年，增速可以到达5%。市场规模达到了千万量级。而用户的付费意愿也在逐步上涨。
在录播节目之外，Finger对付费直播课堂进行了试水。通过平台认证的讲师可以开设直播课程，收入平台与讲师进行分成。「当时我们做了一个月的产品回测，大概放了8000-10000左右的流量进来，转化了1200个付费用户，而这1200个付费用户里面，产生复购的用户有900多个。」
内容付费无疑是有价值的。优质内容的价值通过「收费」得以体现，内容供给方可以有更高的投入度持续生产优质内容——这本身是一个良性循环。但互联网「资源免费」的大环境究竟何时才能完全走入「内容付费」的良性生态还是一个未知数。
对此，张桐并不担心。「每个阶段有每个阶段的思考。这是我现在的理解，所以我才做了这样的策略判断。未来怎么样，试试看。」
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