中国锦鲤——不费一兵一卒的全民化营销
自支付宝发起中国锦鲤抽奖活动后，全国锦鲤之风盛行，朋友圈以及各大媒体论坛盛行各种“锦鲤”，学生的各种考试、上班族考驾照……转发锦鲤的祈福文案不计可数。网友纷纷表示祈祷被锦鲤眷顾。
近日，有网友在社交媒体上发出这样的感叹：“不信佛祖，信锦鲤。”在不知不觉中，用户越来越喜爱锦鲤，市场上的锦鲤种类如“游戏锦鲤”“美妆锦鲤”“美食锦鲤”也越来越多，从而衍变出了一种名为“锦鲤营销”的新型社会化营销方式，以社交媒体为核心的传播方式逐渐成为了商家的“宠儿”，市场营销正在朝着创新化、生态化趋势发展。
自带欧气的“中国锦鲤”
“中国锦鲤”来源于国庆期间支付宝的一次抽奖活动，支付宝平台在大约300万的参与者抽中一人赠送丰厚奖品，选中的人即为“中国锦鲤”。之后关于“锦鲤”的话题引爆社交网络，三百万分之一的获奖概率，琳琅满目的奖品清单……无不吸引着人们的目光，于是，在该条“支付宝抽取‘中国锦鲤’”的微博发布仅仅六小时后，转发量就突破了100万。最终，网友@信小呆中奖了，成为了货真价实的“中国锦鲤”。
锦鲤原本是指人工培育的鲤鱼，色彩绚烂，在中国被称作“好运鱼”“风水鱼”。早在中国古代，鲤鱼就被赋予了许多生物学以外的寓意，无论是“鲤鱼跃龙门”还是“丝禽藏荷香，鲤鱼绕岛影”，自古以来，鲤鱼都是得到好运、福报的吉祥物。从简单的转发锦鲤，到全民关注“信小呆”，再到“中国锦鲤”屡上热搜，时至今日，“锦鲤”在大众的眼里已经成为了一种成功、顺利的象征。
《乌合之众》中指出，当一群人有了一个共同目标，他们就会形成一个群体,在群体中，人们趋向于本能行动、依靠情感来做决策而不是理性思考，这就是群体心理。
国庆至今，“转发这条锦鲤，承包你一年的好运”热度居高不下，“中国锦鲤”屡上热搜。商家以令人眼花缭乱的奖品清单超出用户的心理预期，让用户产生一种“哇”的惊叹感，不断调动用户的积极性，刺激他们转发评论。为成为300万人中的“幸运儿”，得到各大品牌的奖品，再加上或多或少从众或虚荣的心理属性，网友们形成了一个“转发群体”，他们在传播过程中收获的是饭前茶余的谈资，以此来填充略带空虚的精神生活。正如心理学者木木在接受本报记者采访时表示：“转锦鲤其实是一种‘自我实现预言’的方式。简单来说，就是自己给自己一个期望，激发自己的潜意识，最后可能会使这个期望实现，受众真正追求的就是这个期望而已。”某道文化推广者也强调，锦鲤是好运的象征，网友需要的不是锦鲤，而是一切自己觉得吉祥如意，充满喜庆之物罢了。
一夜暴富、万众瞩目、改变命运……“中国锦鲤”的大范围转发让百万网友成为了“锦鲤”的忠实粉丝，全国各地都在寻找锦鲤。对于这一现象级事件,知名互联网资讯博主表示，此次活动通过社交媒体资源整合最大化，吸引用户进行互动从而增长粉丝，“中国锦鲤”是支付宝内定还是随机产生我们不得而知，但可以确定的是，“锦鲤”的背后是一场更大的营销风暴。
借平台之势传品牌之名
对以盈利为目标的商家而言，借助用户的大范围转发进行商品的营销是作为企业的根本目的。知乎趋势观察者肖明超告诉本报记者：“转发锦鲤的本质是一个现象级营销活动，背后对其操控的仍然是商家企业，品牌通过社交媒体制造话题内容来吸引关注而获得强大的商品购买量。”就此次活动而言，有三百万人想成为支付宝中国锦鲤。有网友分析，人在一年中被雷劈的概率是四十万分之一，也就是说，你需要被雷劈7.5次，才能成为一次中国锦鲤。这种概率越小的事件意味着其戏剧性越强，越能引起用户的兴奋点，于是各大商家找准时机，投其所好，让用户简单地动一动手指就可以设定一个令人难以置信的得到各种奖品的期待值，最后，将“中国锦鲤”抽象的想法变成具体的事实，从而达到针对性营销的目的。
据知乎趋势观察者肖明超分析：“转发锦鲤的本质是一个现象级营销活动，背后对其操控的仍然是商家企业，品牌通过社交媒体制造话题内容来吸引关注。”支付宝通过毫无预兆的冷启动、大力造势、收官和二次传播四个阶段，形成一条长长的粉丝链，实现了商家，支付宝和中奖者的三方共赢。
首先，百家商家通过此渠道广泛传播自己的品牌。据多家媒体分析，“锦鲤”微博是企业传播营销史中最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播案例，可谓赚足了眼球。在采访中，参与本次转发活动的某商家告诉记者：实际上，这次活动对参加的商家来说是一个难得的机遇，借助社交平台之势，起到了传品牌之名的效果。其次，值得注意的是，奖品中的鞋、包、衣服都在境外国家，这就意味着中奖者必须出境才能享受到“锦鲤”的待遇，支付宝平台以此大力宣传了其跨境支付服务，收获了超额的人气和流量，毋庸置疑地成为了深入国民人心的大众支付平台。当然，在最后，中奖的“中国锦鲤”也是赢家，据悉，“锦鲤”用户@信小呆在官宣中奖后便一直占据热搜榜前三甲之位，个人微博更是一天暴涨50万粉丝，一个月之后，俨然成为了一个粉丝数量116万的新晋网红，也就是网友口中的“大佬”。
大规模的信息传播意味着多群体的信息收入。在谈到商家纷纷效仿此类营销方式现象时，广告学者lynn分析：“各大商家热衷于“锦鲤”式营销的原因有三个。其一是营销成本低廉，就支付宝而言，50万元的成本起到的效果不亚于年终4亿集福效果。其二是各大品牌的产品对用户的吸引力大，满足了人们多样化的需求。其三是起到的引流效果好，网友需要转发关注才能参与活动，相比大街上的扫码，人群定位更加准确，最后起到的传播效果当然也更好。”
在“锦鲤”营销式的社会潮流下，商家企业该何去何从？“我认为要积极沉淀资源，然后再去做营销，抛开下载使用的用户数不说，支付宝微信公众号的粉丝积累就能让其形成覆盖全网的宣传矩阵。除此之外，还要善于统筹和利用资源，时刻思考用多少合适的成本去展现更高的价值”一位创业者这样说道。
如今的移动互联网，用户获取信息的渠道在不断下沉，资本市场已经从过去讲“用户数”到如今追求“用户使用时长”，抓住用户注意力越来越难。从传播角度来讲，新媒体传播形式日渐丰富，营销环境日新月异，需要品牌不断打破常规，借助更为合适的媒介渠道，不断探索和扩展自身的营销途径。由此看来，企业必须想办法聚集在事件上，通过合理的营销手段，努力在运营流程的每一个环节上充分形成话题，并用一切可能的手段放大话题性，让营销活动最终达成一些远超出人们日常想象的效果，还可以利用话题+福利的方式，拓展传播的渠道和平台。只有让公众认识到品牌给用户带来的便捷以及好处，充分跟随生态化传播的步伐，才能够最大限度地展示品牌，打上响亮的广告，提高企业曝光度。
社交媒体的“裂变式”传播
值得注意的是，在这次“锦鲤营销”中，除了运用微博发布消息，支付宝还充分借助“基于话题的分发逻辑”来切入微信的朋友圈的流量池进行跨平台传播，“在朋友圈里转发抽中锦鲤的概率更高”一说更是将“锦鲤学说”引进微信平台。有了微博、微信的宣传后，每个人都成为了信息源并彼此相连，每个人都可以在自己的关系链里进行“锦鲤”的传播，从而影响到更多的人群，由一个用户的转发带来一个甚至更多的用户关注，如此循环下去，便构成了一条传播链。这个传播的过程，就叫做社交媒体营销时代的“裂变式”传播。
从以企业为中心到以用户为中心，微博、微信等社交媒体积累的各种资源都成为了企业传播的发力点，品牌利用社交媒体接触到更多圈层，与消费者建立情感链接，能直接与消费者沟通，使其产生一种信任感，然后以开放互动的方式在全球裂变，每一个用户能带来当前端后端的沟通被打通，借助社交媒体平台，让一些粉丝长期成为品牌的重要顾客，便达到了传播群体裂变的最终目的。
在这一过程中，微博等社交媒体提供满足用户转发动机的信息，并且裂变式传播链条中的预热、引爆、扩大、转化每个环节都降低用户决策的门槛，相比从前，这不是简单的媒体广告模式，足够开放的微博所特有的热点聚集的传播属性，以及基于其吸引强大关注的差异化能力，将帮助企业提升用户聚合能力，带动品牌的声誉，增加品牌知名度，提高企业资本积累转化的能力。反过来，企业通过社会化传播创意，低成本地撬动裂变式传播链条，先借势后增势，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
在接受本报记者采访时，新媒体人淼叔谈到了他对“锦鲤”传播的看法：“此次传播活动的影响无疑是巨大的，就我看来，这可能是后社交媒体时代企业社会化营销的新里程碑。它可以映射出未来的企业传播新趋势：品牌传播迎来社群生态新时代，物联网必将带来信息传递关系链的重构，传播主体由企业迅速向受众过渡，企业营销也将迈入生态化传播的新时代。”
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