2018年最后的夜晚，打着“一吻跨年”的浪漫名号，《地球最后的夜晚》正式上映。这部电影由汤唯、黄觉、张嘉艾、李鸿其等人主演，影片使用迷幻的镜头以及革新影像体验的一镜到底3D，前半部影片用2D体现出现实的感觉，随着后半部影片的剧情发展，逐渐转换为3D式造梦视觉，将梦境完整地呈现在观众面前。
然而这部预售突破1.5亿元的电影，却在次日因“看不懂”上了热搜。从2018年12月31日下午开始，《地球最后的夜晚》在淘票票、猫眼等购票平台的评分呈跳水式下滑，当天傍晚的评分已低于4分。目前该片的豆瓣评分为6.9分，而在历来评分较高的猫眼平台评分为2.6分，甚至远远低于很多近年来公认的烂片。
与之相对应的，还有票房断崖式的暴跌。上映三天，票房经历了2.63亿、1116万、184万的大跳水，排片率更是从34.1%直降到7.6%。一夜之间，这部本被高呼为文艺片崛起的希望的电影迅速被拉下神坛，背负了无数骂名。
“这是2018年最后一部电影。影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21：50开场，影片结束时恰好是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”这是电影定档后，影片宣传方给出的概念。
除此之外，电影的海报设计风格充满诗意，文案也相当浪漫，预告片走的也是爱情路线，包括“甜言蜜语”版预告、“心碎”版预告。在宣传过程中选择动用抖音、微博、《吐槽大会》等传统文艺片想都不敢想的平台进行全方位轰炸，瞬间将观影需求下沉到三四线城市。大量年轻人被吸引，抱着观看浪漫爱情片的心态选择将这部影片作为跨年仪式的重要一环。
可以说，《地球最后的夜晚》最大的问题可能是用商业片的手段去宣传纯粹的文艺片，观众前期没有深入了解，结果造成了巨大的心理落差。那么影片的营销手法真的就有问题吗？
影片上映前，导演毕赣曾这样回应观众对影片营销的提问：“这是一部非常艺术化的电影，我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力、靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。”
市场永远是逐利的，影片的宣传团队之所以选择用“仪式感”的噱头作为营销的亮点，也与近年来人们生活方式的转变不无关系。仪式感让人在面对不确定的事物时找到信心，给予人心灵的鼓舞，对未来赋予美好的期望。
随着时代的进步，人们越来越从对物质的追求，转向于对精神的追求，中国的社会已经迈向了一个消费升级的阶段，任何一个人想要跟上这个步伐，就理所当然的会接受越来越多的新的形式的仪式。文艺片想要打开市场的大门，必须从人们的消费观念出发进行改变。
《地球最后的夜晚》的确是一次突破性的尝试，它证明了非目标观众被调动的可能性，甚至可以说为后来的艺术片宣发做了一次大胆的试水。它同样也证明了仪式感的重要以及其背后存在的巨大的消费价值。
但显然的是，人们因为仪式感的消费而被透支的情感和忍耐度，也会通过泄愤式的一星评价来缓解。被消费的仪式感和被消费的文艺片，在夜晚过后只剩下两败俱伤的惨状。
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