党十九大报告首次提出了乡村振兴战略，为广大的农村带来了新的发展机遇。近年来，中央“一号文件”多次提及加强农村电子商务建设，国务院和地方出台了多项政策，大力发展农村电子商务。平和琯溪蜜柚作为平和县的地方名果，蜜柚的销量对于平和县经济发展有着至关重要的作用。本次调研通过对平和蜜柚生产者与消费者的调查，综合分析了平和县蜜柚电商的发展情况，并对蜜柚电商营销提出一些建议，以扩大蜜柚的市场，促进乡村振兴的快速发展。
一、平和县概况
平和县地处福建省闽南金三角的漳州市西南部，既是经济欠发达县，又是沿海经济开放县。从上个世纪80年代起，平和县立足资源优势，把种植平和琯溪蜜柚作为改变山区落后面貌、带领群众脱贫致富的重要途径，以琯溪蜜柚为主的绿色产业富民强县之路越走越宽广。至2016年底，平和县琯溪蜜柚种植规模达到65万亩，总产130万吨，产值50亿元，延伸产业产值超百亿元，持续保持全国柚类种植面积、产量、产值、品牌、市场份额、出口量“六个第一”。平和县成为中国柚类第一大县，被誉为“世界柚乡，中国柚都”。平和县蜜柚产业优势明显，走平和特色的乡村振兴之路，必须在蜜柚产业中寻找突破口，以提高农民收入为核心，为乡村经济增添活力。
图1平和琯溪蜜柚品牌
二、调研的数据来源
本次社会实践，走访了平和县的霞寨镇、坂仔镇、内林村、厝丘村四个地方，实地访问了当地种植蜜柚的农民，共采访农民50位；并通过互联网问卷调查，线上的调查主要是面向蜜柚的消费者，共计有88份有效问卷。通过互联网上消费者的购买蜜柚情况与实地农民销售蜜柚的渠道，包括查找文献资料与政府政策等综合得出平和县蜜柚电商发展情况，并对平和电商产业发展情况进行调查。以实地调研为基础，线上线下相结合的方式来探讨平和蜜柚电商发展以及所出现的问题。
三、平和琯溪蜜柚的调研情况
3.1 平和蜜柚销售方式对比
3.1.1线下的传统营销方式
经过访问调查，了解到传统的销售方式主要是：果商、代办到果园内收购蜜柚，将蜜柚大规模进行加工处理，包括挑拣、清洗、包装等，把蜜柚打包运到各地的直销点如（超市、水果店）进行销售。
由于蜜柚产量大，蜜柚容易滞销，蜜柚价格走低，直接影响企业收购蜜柚的价格与数量。部分果农的蜜柚晚熟并受市场与价格影响，蜜柚迟迟未采摘导致蜜柚口感变差，最后低价出售。传统的营销方式不仅受市场影响大，并且蜜柚产品的中间流通环节的成本较高，并且具有一定的风险。
3.1.2 线上的电商营销方式
蜜柚生产者通过移动设备在互联网平台开设网店销售蜜柚（如微商、淘宝电商等），一旦顾客下订单，就即时到果园采摘，进行清洗加工处理；并与快递合作，降低发货成本。在电商营销方式中，果农摇身一变，从生产者变为了商家，直接电商平台把生产者与消费者对接，有利于扩大蜜柚市场。
部分果农选择通过电商的渠道增加蜜柚销量，通过电商渠道销售蜜柚不仅能减少中间流通环节的成本，还有利于蜜柚进行分级处理销售，推动平和蜜柚产业从以“量”增收转向以“质”增收。
3.2 电商模式的优点
由于蜜柚产量大，常出现供过于求的情况，仅靠传统营销模式易使蜜柚滞销，为扩大蜜柚销量，果农通过电商平台开拓蜜柚市场和提高琯溪蜜柚的销量。利用农村电商平台整合农业资源，进行集约化、规模化的订单式农业生产，并通过网络平台拓展市场，形成产、供、销紧密衔接的产业链，已经成为越来越多农民致富的选择。
平和蜜柚产业正面临营销上的危机，这些企业普遍存在着产品同质化严重、品牌推广欠佳、销售渠道单一、营销地位被动等问题。销售渠道的增加可以扩大蜜柚市场，平和蜜柚电商群体的扩大可帮助突破发展瓶颈期，下面对电商模式的优点做了简单的总结。
1、便捷操作与品牌黏性。线上的交易方式操作简易，方便消费者与生产者的直接沟通；并且利用琯溪蜜柚品牌故事、软文推广等形式进行广告插入，能够在短时间内提高琯溪蜜柚品牌的知名度，扩大品牌的影响力。
2、打破时空限制。互联网不受时间与空间的限制，蜜柚商家可随时随地地向用户进行业务推广，移动设备能让商家第一时间与消费者展开交流反馈，最快速度将当季蜜柚推荐给用户，减少了蜜柚滞销的风险。
3、低廉的成本。入驻淘宝、微店的成本远远比直接开一家水果店的成本低，这使更多普通农民能够不仅仅只是生产者，成为直接销售蜜柚的商家，降低流通环节的成本。
4、有效的信息传播。网购是通过“一对一”的对接方式，可以探知到消费者的行为习惯需求偏好、消费历史、地理位置等。电商平台可以将产品特征、服务咨询、好评照片等蜜柚信息完整地呈现在客户面前，使客户能够全方位了解产品，从打消对于蜜柚不能眼见为实的顾虑，促进购买力。
3.3 平和蜜柚电商发展情况
近几年，为扩大蜜柚市场，平和蜜柚电商不断发展，蜜柚在网上的交易量不断增加，也表明了电商发展道路有利于蜜柚市场的拓展。所以对平和琯溪蜜柚的电商发展情况进行一番调查，更好地分析目前电商发展趋势。
3.3.1 从生产者角度：
经过实地调查分析，发现有约20%的农民已经有了微店或者淘宝店铺，在网上销售蜜柚，40%的果农有当电商的想法但没有实际操作，还有40%的果农对电商没有了解，依然是将蜜柚以较低的价格卖给承包商。
数据显示蜜柚种植者大部分仍延续着传统的销售模式，有的果农虽然想改变营销模式，但由于本身对手机电脑等设备的使用并不熟悉，并且不了解互联网，还有一小部分果农是文盲，较长的文字阅读对于他们来说是困难。由此可见，运用电商平台销售蜜柚真正只有少部分的农民清楚了解，平和蜜柚电商的发展任重道远；在访问一位做电商的果农中发现，运用互联网销售的蜜柚数量已经占产量的四分之一，网售数量高达1万斤，充分说明电商平台对蜜柚销售的巨大潜力，所以对于推广“互联网+蜜柚”模式也显得尤为重要。
3.3.2 从消费者的角度：
经过问卷调查，发现有约61%的人没有在网上买过水果，还有77%的人关注蜜柚的品质。全国各地的蜜柚种植增多，蜜柚市场竞争大，所以若要提高蜜柚的销量，就要提升琯溪蜜柚品牌知名度。质量是决定品牌知名度的重要指标，所以必须提高蜜柚的品质，果农应确保销售保质保量的平和蜜柚。
对消费者的问卷调查数据显示有30.68%的消费者网购蜜柚用来送礼，实地走访中也发现大部分网购消费者会选择在中秋节前购买蜜柚，将蜜柚作为中秋节礼物送给亲朋好友。这一现状就要求蜜柚电商在对蜜柚加工处理的时候应该注意包装和美观的需要，多考虑消费者的需求，打造良好的口碑，对于不同蜜柚用途的客户有不同的应对策略，以此来提高蜜柚的销售量。
平和县琯溪蜜柚电商有好的发展前景，2017年5月份，平和县获省互联网经济新增引导资金1000万元试点经费，其试点内容是进行“互联网+蜜柚产业”试点。该试点依托平和特产琯溪蜜柚，吸引互联网龙头企业和社会资本共同打造“互联网+”行业性平台，并拓展全国市场；同时，为推动平和蜜柚在电商上的知名度，平和县农业局每年都会通过举办蜜柚节等方式加大宣传，吸引更多的消费者关注到平和蜜柚。
四、平和蜜柚电商发展的建议
对于平和蜜柚电商发展，有以下几点建议:
1、建立和完善县乡村三级电商服务体系和信息平台，以“互联网+”整合农村电商资源，以信息流带动订单流、物流、资金流、人才流等；
2、采用“农民+公司+电商平台”的方式，促进琯溪蜜柚网上销售，通过“互联网+物流”的方式解决农村电商物流问题；
3、提高果农参与电商经营的能力，加大财政对果农电商培训扶持力度，支持“互联网+农业”式创业；提高蜜柚生产和交易的标准化水平，确保网络销售农产品的质量安全；
4、开展电商扶贫，拓宽贫困县蜜柚销售渠道，助力果农增收，脱贫致富。党的十九大报告总结了“科技驱动发展战略大力实施”、“脱贫攻艰取得决定性进展”，同时提出了“决胜全面建成小康社会，开启全面建设社会主义现代化国家的征程”的历史任务。电商扶贫既是前五年特定的历史阶段“三农”工作的创新成果，又是未来三年全面建成小康社会的“利剑”，更是实现“农业强、农村美、农民富”最重要的赋能形式和手段。
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