一进小区电梯，小屏闪动瑞幸“全新樱花系列上市”；一出商业街，刘昊然伴着“小蓝杯，谁不爱”露出小虎牙。近几年瑞幸的门店如雨后春笋，遍地开花。继视觉中国“版权门事件”、联想5G“投票门事件”之后，瑞幸也自造了“造假门”，高喊“薅羊毛”“割韭菜”的消费者与各方媒体进入了混战。
“浑水”引洪
星巴克进驻中国多年以来，中国的咖啡市场一直没有新星出现。直到2017年，瑞幸的第一家门店在北京银河soho开业，咖啡消费市场的蛋糕开始被两头瓜分。一年之后，“蓝色小鹿”门店的数量在中国破 500大关，次年，这个数字翻了5倍。
美国数据公司Thinknum发布报告称，截止12月16日，瑞幸咖啡在华门店数达4910家，较星巴克同期门店数多出600家，这意味着瑞幸咖啡提前完成此前设定的开店目标。在2019年末澎湃新闻就此发布一篇“预报”：《在华门店数超越星巴克：瑞幸成下一个拼多多？》，作者认为：瑞幸太年轻，市场前期靠低价揽客无可厚非，但打造粉丝黏性需要长时间沉淀。
正当媒体观望这场咖啡行业的竞争时，瑞幸正悄然进入危机丛生的境地。2月1日凌晨，著名做空结构浑水发布做空报告，瑞幸股价盘中最大跌去26.5%。深港在线综合对浑水机构采访时，浑水创始人卡森•布洛克表示：“之所以选择做空瑞幸，是因为当时不仅收到了匿名报告，还看到了更详尽的数据。”根据股市观察家的分析，大抵被浑水做空的中国公司有三种下场：股价出现短期波动，私有化退市而回归A股，或直接停牌退市。
2日3日晚，瑞幸在SEC发布公开回应，瑞幸咖啡否认浑水做空报告中的所有指控，计划采取适当行动为自身辩护。瑞幸咖啡称，该报告的论证方式存在缺陷，报告中包含的所谓证据无确凿事实依据，且报告中的指控均基于毫无根据的推测和对事件的恶意解释。最初该事件并未引起舆论反响，微博话题的相关访问量仅80万。2月4日开始，瑞幸股价逐日回升。中金公司对此公开发表题为《匿名沽空指控缺乏有效证据》的关于瑞幸咖啡的研究报告，对浑水提出质疑，声援瑞幸。
尽有关瑞幸的一切似乎都恢复了平静，但美国部分律师事务所已经开启了戒备状态，开始启动针对瑞幸的集体诉讼。2月10日开始，瑞幸连续发布15条“超过5%披露”的重要公告，涉及股东股权事宜。瑞幸招股书披露，瑞幸董事长陆正耀持股30.53%为最大股东，创始人兼CEO钱治亚占股19.68%，黎辉的大钲资本持股11.9%、愉悦资本刘二海占股6.75%。在刘剑事发之前的3月27日，公司董事、愉悦资本的刘二海从审计委员会退出。
承担瑞幸的审计机构安永在2019年度财务报告进行审计过程中，安永发现公司部分管理人员在2019年第二季到第四季度通过虚假交易虚增了公司相关期间的收入、成本及费用，并就此向公司委员会做出汇报。瑞幸公司委员会因此成立特别委员会负责相关内部调查。如果审计调查符合安永报告内容，瑞幸无疑将迎来至暗时刻。
葬身“上市神话”
被戏称为“刷锅水届卡丽熙”“美利坚韭菜收割机”的瑞幸咖啡在2019年成了当之无愧的流量王。而瑞幸并不止步于此，自造“造假门”风暴，成为商业人士家常谈资。4月2日，瑞幸自爆”公司存在22亿元的财务造假，委员会发现，公司2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元人民币的交易额，当天，瑞幸咖啡股盘6次熔断，股价暴跌75.6%，市值缩水至16亿美元。
不出意外，微博话题“瑞幸咖啡伪造交易22亿#在舆论场投下了一颗炸弹。微博网友@行为艺术bo发表意见：“割洋韭菜来补贴大家喝便宜咖啡，所以咖啡要喝瑞幸。”并获得了近2万的赞同。4月3日中午，不少网友发现瑞幸咖啡APP和小程序崩了，门店的小票纸都告罄。随后，瑞幸咖啡在微博上回应：程序员正在紧急抢修中。
在#瑞幸爆单#话题中，其中一条超6万赞的评论写道:“作为消费者不考虑性价比考虑什么？瑞幸除了质量问题以外的问题是消费者该关心的吗？如果瑞幸财务造假也要消费者管，请问给我们消费者发工资吗？作为消费者失去一家如此便宜的咖啡店惋惜有什么不对吗？”另一个网友@行为艺术bo似乎也度瑞幸造假并不关心，并称: “你一杯，我一杯，瑞幸股价能起飞。”这获了5万赞数。@新浪科技发布投票#你觉得瑞幸咖啡会倒闭吗？#，其中8.4万人选择“不会”，6.1万人选择“会”，投票总数14.7万人。瑞幸董事长更在朋友圈为员工加油鼓气：“今天更要元气满满！小伙伴加油！”一场商业丑闻却莫名地成为瑞幸与“忠实”消费者的积极互动。
不过也有网友对此等行为不敢苟同，商业造假中消费者不仅仅是消费的角色。@冰室骑士坚决指责说：“如果你认同‘瑞幸在美国割洋人韭菜是民族之光’，那就不要在外国人觉得‘中国人是骗子、小偷、诈骗犯’的时候又愤怒地说洋人歧视我们。遵纪守法是现代文明人的标志，违法在哪个国家都是违法，更何况瑞幸的造假在美国是重罪，最高可至25年的联邦监狱囚禁。”而此番评论也得到了5万网友的支持。
舆论情形两极分化，瑞幸爆单是消费者的“温情”还是“盲目”，各方媒体在晚间纷纷给出了观点。
4月3日晚间，《人民日报》发表评论:“在承认财务造假22亿后，瑞幸咖啡被意外买爆，这样的‘高光时刻’，是一种耻辱。商场如战场不假，但比输掉战斗更可怕的丧失底线。瑞幸的自欺欺人，不仅损害了投资人利益，更在折损中国企业的.海外声誉。光有幸运没有诚信，不可能长久成为市场的宠儿。对上市公司财务造假，必须零容忍！”Vista看天下、中请校媒也发表了类似言论。4月5日下午，新东方董事长俞敏洪在直播过程中表示：“瑞幸咖啡本是为国服务的一件好事，老百姓和投资人都有耐心去等待，但造假导致公司濒临倒闭，而且对中国企业和企业家在世界人民心中的形象，带来了很多负面影响。”
身处舆论场风眼，瑞幸咖啡在4月5日发布道歉声明，目前涉事高管及员工已被停职调查，特别委员会及第三方独立机构正在对事件进行调查。对此严肃声明，网友@母猪的产后护理w的6.8万赞评论说：“加油！不能倒下！如果你扛过来了，以后没券我也喝你们家。”但瑞幸是否还可以继续创造传奇仍然有待观望。
“粉红”营销面具
一路打着“中国星巴克”的瑞幸在造假曝光后成了众人焦点。截至4月10日凌晨，纳斯达克交易所发布公告称：瑞幸咖啡的交易暂停状态更改为“要求公司发布更多信息”并声明：在瑞幸咖啡完全满足纳斯达克要求的补充信息之前，交易将继续暂停。#瑞幸停牌#的热搜一上，财经网就发布了对瑞幸结局的猜测性投票，约50万人中20万人推测“咸鱼翻身”，23万人选择“破产退市”与“巨额赔偿”，看来瑞幸输得惨痛。
创办仅2年多的瑞幸咖啡，登陆美国纳斯达克敲钟上市，刷新了中国企业赴美IPO的最快速度，如今却是这般境地。回顾瑞幸的一路“旗鼓”，负责瑞幸广告营销的分众传媒也是引以为傲，在每次的品牌宣传中都以瑞幸为成功案例。
瑞幸与其他公司在产品端的升级并不相同，其利用充足的资本，依靠“裂变营销”带来了快速的用户增长。“邀请好友免费喝一杯”的活动、app下单的打折券吸引了不少中低层消费者。同时，瑞幸还看中了传媒的力量，在起初聘用张震、汤唯并以口号“我有我的道理”标榜受众，社交网络上也不乏宣传。这与典型互联网企业的“口碑—融资—广告”品牌增值模式有着明显差异。
如果说能让瑞幸的肥皂泡沫五光十色的是“裂变营销”，那吹起泡泡的则是瑞幸的“碰瓷营销”。所谓“碰瓷营销”指的是企业营销中的一种炒作方式，通常是弱小企业主动发声，指控行业中比较强大的企业侵犯自身权益，在引起舆论关注后，企业的知名度也随之提高。2018年5月，瑞幸起诉星巴克的垄断行为，但不久，瑞幸就单方面撤诉，星巴克则回应“无意参与炒作”。《人民日报评论》认为：“中国咖啡故事注定伴随着全球化的历史继续书写。而这个过程中，既需要提升产品品质，也需要充分的行业竞争。”
在瑞幸的定位体系里，星巴克一直是明确的二元对手。星巴克于瑞幸，如可口可乐之于百事可乐，耐克之于阿迪达斯。瑞幸窥探到了咖啡市场的存量，尽管星巴克独占鳌头，瑞幸依然有机会成为行业第二或者超越其为首。从《瑞幸咖啡宣言》来看，开怼“奢侈品”“空间付费”，标榜“中国自信”的言行给广告受众推销了一个“国货之光”的良心企业形象，打造了完美IP。
在一个越来越难以接触到真相的时代，IP作为独立表达思想、立场、建树、逻辑的平台或线索发挥着越来越重要的作用。瑞幸在“国货之光”IP的打造上充分利用了消费者的“社会主义接班人”心理，在《企业经济》2018年03期中《国货意识消费者与国货偏见消费者心理机制的比较》中提到，国货意识消费者在移情作用下会激发支持国货的“大我”需要，具有显著的社会情绪和渐变论特质。以此看来，多数消费者依然买瑞幸咖啡“筑社会主义鸟巢”正是瑞幸IP的魔力使然。
“内容营销是当今传媒业的重要话题，媒体与受众之所以能够黏合，最重要的原因便在内容。IP恰恰是从内容营销当中孵化出来的，IP与内容营销的深度融合，共同构建了品牌传播的闭环。”鲁花集团CWO初志恒总结道。这或许就给瑞幸造假后仍被“国货之光”的面具所保护的结果给出了答案，但摘掉面具后的真实面目才能决定一个企业走得多远。
瑞幸在咖啡上做的“对标”口号取到了良好的传播效果，但“刷锅水届的卡丽熙”等戏谑称号还是不留情面地撕开面具。而星巴克“念念不忘，必有回响”的情怀与高端咖啡品质的吻合使其驻足中国20余年，“秀外慧中”才是长久之计。
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