在iphone12发布后，杜蕾斯品牌借助热点发布文案“5G很快，但你可以慢下来”却遭到罚款81万元。杜蕾斯一如以往风格，借助热点或其他品牌联名合作引起网友们的纷纷讨论，而联动的可行度却需商家谨慎把握。当今世界，时代飞速发展，各类产品层出不穷，品牌联名的方式已屡见不鲜。老干妈与卫衣、安踏与漫威、MAC口红与王者荣耀……原本两个看似毫无关系的品牌也有了联动合作。而在联名热潮背后，掀起起了一场“闹剧”与狂欢，当下步入“万物皆可联名”的时代，品牌联名的生存与发展值得进行深思。
品牌联名，席卷天下
2020年中秋来临之际，杜蕾斯联合万丽酒店推出“月饼+避孕套”的中秋礼盒。礼盒设计别出心裁，拉开是“持久”，合上是“月饼”，文案“但愿人持久，千里共婵娟。”的改编更是继承了杜蕾斯以往的含蓄，不禁让人浮想联翩。两个看似毫无关系的品牌，因为这句文案联系在了一起。杜蕾斯和万丽酒店借助中秋节的热度，将双方的产品进行创新融合，通过战略交流与联盟，共同打造出了一场紧贴热点的联动营销，富有品牌特色的联名款月饼在网络上掀起了话题热潮。
紧贴热点的联动营销方式并非杜蕾斯和万丽酒店独有，而是早已成为品牌营销的主流策略。且看当下品牌联动大潮，从多年前“六神RIO鸡尾酒”一炮而红，再到如今KFC（肯德基）和玛丽黛佳合作打造口红款式，品牌联动从当初的懵懂走向如今的老练，取得的成就也不容小觑。
据天猫数据显示：在2018年“6.18”活动期间，在天猫独家限量供应首发的六神RIO鸡尾酒在17秒内被抢光；双十一来临之际的预购阶段，大白兔奶糖和美加净护肤品联动合作推出的唇膏被预定了2.5万件；杜蕾斯跳跳糖安全套跨界礼盒预定将近3000件……联动产品的销量往往会给品牌带来意外之喜，无论产品质量如何，销量上的成功便可见微知著。
最早的一批品牌尝到了品牌联动的甜头，开启了联动营销的新大陆，而联动营销策略的进一步探索开始交由整个产品行业。和任何事物一样，品牌联动也需要不断顺应时代的发展潮流和消费者的口味。从过去的大品牌对知名度较低的品牌的帮扶合作，到如今品牌强强联合纷纷推出网红爆款；从过去简单的“品牌+品牌”的合作，如今已经拓展到“品牌+人物”“品牌+IP”的合作方式，女歌手蕾哈娜与PUMA休闲鞋的合作款式，MAC与王者荣耀推出联名款口红，中国国家地理与完美日记推出的眼影……联名款式花样百出，有新鲜感又实用，具有新潮的品牌联名符合年轻人对个性的追求。
品牌联动趋势不可抵挡，无论是本土或国际上，品牌联名之风都愈加盛行，各式各样的跨界联名产品不断涌现在消费者面前，跨界联名已是消费者老生常谈的话题，跨界联名，已席卷天下。公众号“LADYMAX”在一文中指出：“据时尚媒体Glossy最新报告，奢侈时尚品牌正愈发依赖联名合作这一营销模式，在进行相关调研后发现，38%的受访者表示他们所在的品牌依然将合作视为今年最大的营销机会。”
双赢才能做大“蛋糕”
传媒经济学博士刘旸指出，品牌联动的优势无非三个：为品牌加温度加个性、延长品牌生命周期、降低品牌进入新领域的成本。
回望多年以前，小圆铁盒装的百雀羚是国人第一次使用的护肤品，随着时代的发展，老牌护肤品逐渐衰落。如今百雀羚与敦煌博物馆合作推出了限量款彩妆，品牌的知名度又再次提升了。品牌联名有创新自然能脱颖而出，更能适应时代的发展和不断追赶潮流，适应趋于快速变化发展的市场环境。品牌要稳中求变，有温度有个性的品牌才能迎合大众的喜爱，在保持品牌初心的同时，更要避免品牌的老化，才能玩得出彩。
品牌联名是企业间进行资源的整合，从而达到附加值的提升，实现了网红爆款的收益最大化。一件由两方知名品牌联名打造的限时购买的商品取得了疯狂抢购，品牌双方取得了较高的收益也扩大了自己的消费群体，在一定程度上延长了品牌生命周期。在营销广告中互助互惠，在降低成本的同时也借助对方的品牌提升了自己的形象和扩展了自己的市场。
与品牌联名的抢购力度相比来看，普通的单品发布并不及联名款式。毕竟处于到处贴着“限量”“独一无二”品牌标签的时代，单品发售这一模式难免受到消费者的厌倦。在各大品牌迅速发展的同时，两个知名品牌进行联名合作能够得到双方买家的共同关注，这样就避免了品牌单品发售的局限性。小众类的单品更容易失去活力，而进行联名品牌却能快速实现弯道超车。所以，一个品牌要保持活力，与时代同频共振，需要尝试品牌联名，以降低品牌进入新领域的成本。
哪里有草，羊就到哪里去，品牌联名吸引了大批消费者的疯狂抢购。品牌联名的热衷消费者北京设计师Myrica说道：“如果我关注一个品牌，那么我也会关注与它联名的品牌。”品牌联名意味着消费者能用买一份东西的价格，买到你所喜爱的两个品牌的东西，产品本身就值得消费，大众能够有“买到就是赚到”的心理感受，满足了自己的心理需要。
品牌联名在一方面吸引了两个品牌的忠实用户，消费者对自己所喜爱的品牌有较高的支持度，两方消费者也会青睐于同一联名产品。另一方面，在2018年时尼尔森发布的《2018年第四季度中国消费趋势指数报告》报告中显示，90后消费者已成为互联网时代的消费主力军。品牌联动是两个品牌理念的碰撞，跨界和创新符合现在年轻人的消费观念，充满新鲜感与猎奇心理的消费者是品牌联名的热衷爱好者。
如今随着时代的发展，国家经济实力的提升，人们的生活水平不断提高，大众对生活的追求已不再是简单的吃穿住行，消费者更加追求新鲜的、新奇的商品，许多商家利用饥饿营销刺激消费者的购物欲望，营造“物以稀为贵”的购物氛围，针对年轻人的追求，进行品牌联名。商家限时限量发布联名款式，利用品牌的稀缺性来引诱顾客，以此提高顾客购买行为。总而言之，品牌联动的成功是品牌方和消费者一个愿打一个愿挨的结果，是品牌不断探索产生的新的发展之道，推动了消费升级，实现了市场的多样化发展，为国内外市场的发展提供了源源不断的动力……
走出品牌联名的康庄大道
纵然品牌联动已成为时代发展大潮，但是作为最近几年才发展起来的营销方式，品牌联动的探索过程并非一帆风顺，如何驶好联动营销这一艘船，是品牌乃至整个产品行业值得思考的问题。
2019年，杜蕾斯与喜茶联动举办的“419不眠夜”遭到了大批网友的抵制与批评。@喜茶发布微博“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’。”并配上一张带有“今夜一滴都不许剩”文字的配图，这一文案以及配图引发了杜蕾斯和喜茶双方的公关危机，最后杜蕾斯和喜茶以修改文案并公开道歉告终了此次风波。避孕套和饮品的跨界合作加上有关两性的联想后，的确很难不让人产生厌恶，而对于女性受众来讲，文案和配图中对女性隐性的消费以及物化会让她们感到不适。知乎网友“品叔”指出：“品牌营销犹如恋爱，是宁缺毋滥的。蹭不好的热点，不蹭也罢；跨不好的境界，不跨也罢。”商家趋之若鹜推出联名的合作品牌，完全不顾双方产品以及理念的契合度，后果便是只能博得消费者一波眼球，却未能得到消费者的买单。
品牌联名的负面案例远不止品牌间的为了合作而合作的不顾契合度。再看大众对高价联名款的喜爱程度，LV与Supreme两个奢侈品牌创造了联名合作款式，原本Supreme一件100元左右的T恤，到现在的联名款式却高出5倍价钱，让许多消费者望而却步，许多消费者购买后却发现联名款式并未达到自己的心理预期，产品包装与推广极具吸引力，而到手的产品却没能有真正新鲜的体验感和耐看程度。
再看腾讯与老干妈侵权事件在前段时间在网络上掀起的轩然大波，腾讯方面以老干妈单方面发起联动侵权为由，直接启用公检法手段冻结了对方账户1600万元，经调查后却是不法分子为了获取腾讯公司赠送的游戏礼包码而通过互联网倒卖非法获取经济利益。这场闹剧说明了品牌之间缺少基本的沟通而造成双方的误解，引起了不必要的麻烦，甚至在未授权的情况下使用了他人商标，造成了侵权。
无论是品牌与品牌间的不协调性，品牌联动的性价比未能得到买家的接受，或是企业单方面发起品牌联动侵权等种种问题，都说明了品牌联名发展仍有阻碍。当联名成为一种潮流，消费者口味与审美如此刁钻的时代，更需要迎合与考虑消费者的需求。
品牌联动是否能取得更高的效益，需要品牌双方集思广益。陈冠希在去年接受采访时则指出，“如果你要去做一个联名，首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起，然后随便去做一个东西，也不是把双方的 Logo 简单放一起就可以了。”联名的实质是创新，打造具有新鲜感且实惠性价比高的品牌才能得到消费者的喜爱，满足年轻人对个性的追求才能拓展自己的市场。
知乎《消费者的品牌忠诚度是如何形成的》一文指出：“品牌价值影响着消费者最初的消费决策，而品牌价值的体验性，才是消费者产生品牌忠实度的根本。”大众需要的是物美价廉实用的联名产品，而不是大款高价的虚假的产品，这样的品牌才能得到认可与购买。合作双方要取得1+1>2的绩效还需不断创新，才能在品牌联名时代玩出精彩。商家应吸取腾讯与老干妈事件的教训，挖掘其中的营销手段，更好地进行品牌推广。在侵权多发的时代，商家在推出联名合作款式时也应提前与合作方做出联系与沟通，做好一切相关手续的签订，也要在相关侵权事件后，派出相关律师进行谈妥，才能在市场上形成良好的品牌联名合作秩序，让买家放心地消费。
从旧到新，无论变与不变，只要立足于时代发展潮流和满足人民日益增长的美好需要，品牌联名又何谈优胜略汰呢。品牌联名的发展应具有无限的包容力与创新性，无论时间过了多久，都应成为持续火热的品牌，品牌联名才能继续出彩。
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