“三顿半”咖啡的受众分析和保持

“三顿半咖啡”受众的分析与保持

中国市场上的咖啡品类特别多，其中不乏占据市场大份额的根深蒂固的品牌，面对这篇红海市场，先不说星巴克、瑞幸，就连快餐阵营的麦当劳、肯德基，便利店阵营的 7-11全家，甚至是卖雪糕的钟薛高、卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。从这样竞争如此激烈且饱和的市场中再分一杯羹，是难以置信的。

但“三顿半咖啡”为自己找到了一席之地。2015年，三顿半品牌注册成立，迅速发展，2019—2021连续三年成为天猫冲调类和咖啡类目的双第一，天猫将其加入26个新品牌黑马之列。短短一年间，三顿半咖啡由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变为深受消费者投资人热捧的“品牌新星“。有人调侃：“互联网人的困，撑起一个千亿级咖啡市场”。那如何让消费者在众多选择中购买其中之一就是企业和品牌应该思考的问题。三顿半——这个在咖啡赛道中的热门新星品牌，为我们提供一个不错的答案。

在商家的不断营销下，咖啡存在着一个鄙视链，喝现磨的看不起喝速溶的。在市场上现磨和速溶是两个品类，速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起，一来就定位自己是“精品速溶咖啡”。就是这个定位成为了这个品牌在市场的竞争优势，市场的成熟是挑战更是机遇。市场上的这些品牌把消费者喝咖啡的习惯培养起来，对咖啡的依赖性建立起来，正好给了三顿半更大的成长空间。这就是受众的继承效应，利用市场中现有的受众比去吸引那些非受众的可能性要大的多，难度和成本也更低。

中国市场上的咖啡品牌虽然多，但都如出一辙，同类化太严重了，中国的咖啡市场需要创新。而且有必要通过一系列的尝试，将咖啡从轻奢拉至平民，让更多的人先喝上咖啡。对于可能成为受众成员的人来说，他们的选择使用行为取决于他们所意识到的满足、需求、希望和动机，也就是功能主义模式中的使用与满足理论。一个产品的热销必然是解决用户的一个痛点。2015年的咖啡市场，速溶咖啡占据主流。速溶咖啡虽然方便，但是在口感上和现磨咖啡相比是有很大的差距，一些咖啡爱好者购买咖啡机进行研磨，但这也存在咖啡机冲洗、时间成本高的痛点，正是在这种背景下，三顿半推出一系列产品都是解决这个痛点。三顿半解决想喝精品咖啡又不想麻烦的痛点。相比雀巢速溶咖啡，口感品质好，相比挂耳、意式浓缩咖啡、咖啡豆操作简单；相比瑞幸、星巴克咖啡，它保证你在高铁、飞机、家中消费场景都能享受一杯高品质精品咖啡。痛点是营销的基础，卖点是营销的关键。三顿半咖啡的卖点是三秒还原一杯好咖啡。

它将咖啡按照烘焙程度从1-6号进行排序，用数字取代每款咖啡的名称。让广大女性用户，像讨论口红色号一样去讨论咖啡。降低“认知成本”，增强“社交传播”效率。通过多个平台去进行种草，扩大受众群，让更多的人去认识这个品牌，积累原始受众。根据自身产品定位挑选平台投放：锁定客源，精准圈粉。三顿半在各平台的内容种草占比大致为：小红书＞微信≈微博＞B站＞抖音。多平台共进的内容营销，成为品牌实现策略的重要手段。三顿半这样通过大量的推广，最终强化了品牌的主张，改变了消费者的认知：一是让大家认为现在喝咖啡就流行三顿半。二是它是在家就可以做出高级口感的咖啡，非常酷。三是大家都说好，那我也试试。从众心理使个人受到外界人群行为的影响，从而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于多数人的行为方式。人类消费的本质是从众，所以品牌在占据消费者心智时，也要靠一定时间的洗脑教育。

不同于其他品牌的打法，三顿半投放的主要阵地是新兴社交媒体。在B站博主的投放中，比较有代表性的是竹子（b站粉丝39.4万，微博405万）和井越（b站粉丝29.3万，微博401万）。这两个博主都是vlog头部博主，其内容创新、有趣、质量高，与三顿的品牌调性高度重合，这就意味着品牌与博主的粉丝重叠的可能性越大，从而精准锁定目标客群，提升投放转化率。这是一个媒介到达率的问题，三顿半咖啡的受众群是年轻人，而这些社交平台又是年轻人的聚集地，两者存在着重合受众群，信息的到达率更高。

在有了一定的受众基础之后，就需要考虑受众的忠诚度问题。巧用周边增强粉丝粘性。“小心机”让你成为回头客，除了找到种子用户，培养关键意见消费者，用户在尝新之后能不能达成复购，很大程度上靠的是产品力，但除此之外，三顿半还有一套“别致”的用户留存计划——“返航计划”，意思就是空罐子回收计划。响应可持续发展理念，同时高颜值的品牌周边也进一步拉近了粉丝对品牌的亲切度与好感度，从而增加粉丝粘性。三顿半精致的包装和前卫的设计感显然成为俘获消费者的一大看点。怎么投放怎么运营，不再那么重要，更应该关注的是消费者怎样会主动的推荐，获得口碑声量，利用自然流量打通更大的市场。

三顿半的发展之路可以概括为：准确定位；寻找市场新需求；培养种子用户；增加用户黏性；提高复购率。影响受众选择的要素是多种多样的，因此对于品牌受众的吸引与保持需要进行多方面的努力，这是一个多维度的问题。