茅台冰淇淋,转型的营销手段
5月19日,“i茅台”数字营销平台正式上线仪式活动现场,全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业。茅台冰淇淋,由i茅台和茅台大酒店联合推出,目前推出原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋两种口味,品鉴价为39元/份。(5月19,九派新闻)
对于茅台开售冰淇淋一事,多数网友认为值得期待。也有网友调侃,是“酱香型”冰淇淋。另外,有网友担心,此款冰淇淋不能开车吃,会查出酒驾。笔者认为,茅台此次推出茅台冰淇淋的举措又何尝不是其通过这次营销,迈出转型升级的一步。
在我们以往的认知中,茅台都是通过经销商进行先款后货的交易模式销售茅台酒。这就使茅台方面要承受经销比重过高的分险。一篇关于贵州茅台的深度报告《贵州茅台:品质成为信仰,品牌彰显价值》,里面提到:当前茅台出厂价969,一批价2800,终端成交价2950,渠道利润接近2000。这就意味着,经销商就通过“二次倒卖”赚的比茅台还多。通过“i茅台”,则可以跳过“经商商”这个步骤,消费者可以通过平台直接购买茅台酒,极大程度上打开了茅台酒的直营路径。
另一方面,茅台也尝试过明星直播卖酒的现代化方式,但结果大失所望。明星直播带“假货”相必大家都习以为常,擦边酒、勾兑酒、假酒出现在大部分直播间当中,价格更是下至1元上至一百出头,飞天茅台更是标价仅299元/瓶。“诚意”“福利”成为大部分主播的标语。直播带货茅台酒的乱象,在一定程度上对茅台的品牌形象和品牌把控造成损耗和阻碍。通过此次茅台冰淇淋的营销,将“i茅台”正规、官方平台推到大众面前,一方面降低了直播带货行业假茅台的泛滥,另一方面通过官方供货,打击倒卖倒卖“炒酒”现象。
前有香草冰淇淋和其他天价雪糕的铺垫,茅台抓住了冰淇淋这个热点,通过推出“茅台冰淇淋”,将大众视野拉到“i茅台”这个营销目的上,宣布茅台直营。这是一场成功的营销,但茅台方面一方面要完善平台相关技术,避免造成平台使用不便;另一方面要提供良好的售后服务,给消费者良好的消费体验。这样一来,“i茅台”才不会是短瞬即逝的“烟火”,茅台也才能实现转型升级。
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