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低俗营销不可取

来源:西南科技大学文学与艺术学院 作者:谢丰

低速营销不可取

近日,安踏女鞋海报被指有擦边色情含义。海报中,模特将鞋底对准镜头,鞋底缝隙正对女性大腿根部。有网友表示:“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点,这张图的意思不言而喻。”安踏官方门店客服回应,收到反馈后,该海报已下架,目前也在继续跟进此事。(5月29日 《潇湘晨报》)

安踏打色情擦边球的海报事件一经发出,迅速引发网友热议。有网友直言,“都没见过哪家卖鞋的,会展示鞋底的,就算展示也没见过这样展示的”“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点,这张图什么意思不言而喻”。但也有网友表示,“第一眼没有发现问题,如果不是看到提醒,真没多想”“没看出哪里擦边了,可能经常擦边的人才看的出来吧”。在笔者看来,这是这些知名品牌的通病——通过发布涵盖侮辱、色情的广告或海报,进行反向的低俗营销。

近期以来,宝洁、洁婷、卫龙、妇炎洁、安踏等一个个知名品牌,在低俗营销上重重栽倒。低俗营销为何成为了本行业的通病?原因何在?

对擅于营销的安踏来说,此次翻车显得有些意外。从当年的晋江小厂到如今的运动国货龙头,营销正是成就安踏的重要一环。财报显示,2021年安踏的广告支出金额为61.17亿元,较2020年的35.51亿元增加了25.66亿元,增长幅度达到72.26%。2021年广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40%,创近五年新高。正常来说我,花了这么多钱,会起到良好的市场效果,但事与愿违。

安踏的整体经营利润率仍下降3.5个百分点至22.3%。其中ANTA分部的利润率下降最多,较2020年相比下降7.3个百分点至21.4%;FILA分部的利润率较2020年相比下降1.3个百分点至24.5%。安踏称导致ANTA品牌经营溢利率下降的原因主要是采用DTC模式让店面租金及员工成本有所上升,广告宣传活动较多以及安踏“赢领计划”产生更多开支费用。

巨额的广告宣传费用拖累了经营利润率,在此基础上,又遭遇本次广告翻车事件。对安踏来说,准确来说,对于整个行业来说,低俗营销反而会起发作用,降低销售利益。为此,遏制低俗营销需要从立法和执法两方面加强。在立法方面,首先要提高罚款的数额,至少要做到企业进行低俗营销不至于获得收益。其次,要及时出台相应的配套规定,明确何谓淫秽色情、何谓违反公序良俗。在执法方面,提高执法效率。如要使低俗营销不至于获得收益,一方面要提高罚款数额,另一方面也要阻止其获得负面热度,这就要求执法部门必须敏锐、迅捷、及时响应,避免不良营销大范围扩展。“提高效率需要执法部门加强监管力度,做到线上与线下监管相结合,不断提高监管能力,建设全方位、多层次、立体化的监管体系”。只有这样,行业才能走长远,销售者才愿意购买。

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