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调研日记 | 罗雅轩:用“体验式消费”开启北京坊

来源:山东大学“京溪渡泉”调研团 作者:罗雅轩

2022年7月14日,我与“京溪渡泉”社会实践调研团的队员去往了北京坊文化创意产业园,对于其中文化资源的创新与改造进行实地调研。北京坊的许多商户注重营造顾客的“体验式消费”,让顾客亲身感受文化内涵,这正是文化资源的创新与改造之中值得借鉴的重要方面、成功经验,也激发了我的思考与感悟。

维维尼奥香氛博物馆,就格外重视顾客的体验式消费。一进门,顾客就可以闻放在不同小格子里的扩香石的香气,并通过地图和文字了解香水的历史与文化。对于香水中的不同成分、不同类型的香水,“博物馆”采取了不同的“体验式”介绍方式:对于植物类型的成分比如玫瑰、广藿香等,文字介绍、摆放实物、闻香装置的结合构成了完整的体验与介绍;对于人造品成分比如铁皮、皮革等,采取一边闻香一边触摸实物感受质感的方式,联通嗅觉与触觉,丰富顾客体会;对于抽象概念的合成香气比如“城市”“民谣”“森林”等,让顾客在闻香时配合音乐、视频等来体会。此外,企业与设计过著名香水的大师联名,推出了大师系列香水,这一系列在香氛博物馆中也有专门的介绍与体验区。而到了最后的消费区,顾客不仅可以购买之前闻到的香水,还可以通过diy调香调出自己独特的香水。diy调香增强了顾客的体验感和收获感,而价格也比一些基础的香水更贵。

pageone书店同样注重体验式消费,丰富了书店的功能,使顾客不仅可以买书,还可以看展、购买文创周边、喝咖啡休息等。比如这次看到的就有王小波展览区、新书展览区、刺绣限定书展览区、国家地理联名展览区,而除了这些具体的展览区,整个书店的装修设计本身就承载着文化内涵和审美功能,从而也构成了一场“展览”,从书店中走过就有一种看展览般的体验。从经济效益上来讲,不仅顾客的各种体验可以制造消费,比如购买书籍、购买文创产品、喝咖啡等,而且顾客的流量本身、书店的文化格调也制造了新的商机,pageone书店因此可以吸引到丰富的广告、联名等商务合作,最终获取多维度的收益。书店自身的文化氛围也促进了消费,整体风格和销售产品高度匹配,再加上选取装帧精美、品味格调较高的图书,激发了顾客的购买欲望;而书店也推出了自己的文创周边,比如帆布袋、明信片等。据店员透露,这类文创产品的销量相当好,包括贵价文创产品也卖得很好。

新华@书店是新华社与中国作协联合打造的一家沉浸式阅读体验馆,普及了图书的历史,还原了曾经读书的教室场景,连课本上还有未写完的笔记。在另一部分空间内,体验馆通过vr技术与观众进一步互动,传递更多与阅读相关的文化知识。虽然这是非盈利性质的阅读体验馆,以完成推广阅读的社会效益为主,但其中的体验式手法值得学习与借鉴。

总的来说,通过今天的观察可以发现,体验式消费客观上促进了顾客去了解某一方面的历史、文化,比如维维尼奥香氛博物馆就介绍了香水的历史文化,新华@书店介绍了图书的历史,而pageone书店有介绍北京历史的区域。与文化相关的体验给顾客带来了充分的新奇感,可以促进顾客消费,丰富消费种类,提供高质量消费;也成为了品牌或企业的招牌、名片与一种核心竞争力,有较高的附加值。而根据实地调研,我们认为店员服务态度、店员文化意识是影响顾客消费体验的重要方面,应当予以重视。一部分店员面对顾客的询问反应冷淡或对相关文化概念毫无了解,都会破坏整体消费体验。

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