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雅诗兰黛和花西子品牌故事总体分析及优化策略

来源:南京林业大学 作者:刘叶丹

雅诗兰黛和花西子受众的特征、差异较为显著,与之相应,雅诗兰黛和花西子各自的品牌故事构建也十分不同。在故事角色上,雅诗兰黛选择了经历传奇、为公众熟知、来自于各行各业的女性,而花西子故事角色较小众化、有虚构化特点、古典气质浓厚。在故事事件上,雅诗兰黛重点围绕“产品诉求点介绍”、“有关知名人士的事件”两个主题来展开,而花西子则重点关注“产品制作古法工艺”、“古代著名人物及虚构人物的事件”。在故事主题上,雅诗兰黛和花西子都紧紧围绕“品牌理念”,雅诗兰黛的品牌故事主题注重保持青春、取材自然,而花西子则突出美丽呈现形式和国风浪漫元素。

笔者结合用户画像分析,根据两个品牌目前的品牌故事构建情况,提出以下建议:一,对于雅诗兰黛而言,需适当关注中年及以上年龄阶段的受众的心理期望,持续更新对产品科研事件的宣传和描写,适当增添一些与职业妆容相关的主题。二,对于花西子而言,需注重角色的多元化,不断开拓选角的范围和广度,进一步拓宽品牌故事事件来源,补充“品牌理念”这一主题类目的文化内涵。

在品牌故事的角色选取上,雅诗兰黛需适当关注中年及以上年龄阶段的受众的心理期望,选取一定比例的中老年年龄阶段的女性名人为主角进行故事构建,为中年及以上年龄阶段的受众提供参考的模本;花西子需注重角色的多元化,不断开拓选角的范围和广度,如可以选择国家非物质文化遗产南京云锦的技艺传承人、国风音乐创作人银临、二次元的虚拟人物洛天依等为角色进行故事构建。

在故事事件的选择上,雅诗兰黛品牌可以保持频率持续更新对产品科研事件的描写,如对“精研酵系后生元12+樱花水”中蕴含的12种发酵微分子的科研过程进行介绍,让受众更加信赖品牌产品的成分和安全性;而花西子可以进一步拓宽品牌故事事件来源,除了古方研制和爱情故事外,增加与友情、亲情相关的事件描写,增强对不同群体的产品吸引力。

在故事主题的选择上,雅诗兰黛可以适当增添一些与职业妆容相关的主题,如“雅诗兰黛教你打造亲和干练职场妆容”等,以契合受众在职场上的需要,而花西子需要补充“品牌理念”这一主题类目的文化内涵,除了“柔性美”外,将“有力量感的美”这一内核加入“品牌理念”主题中,更加符合时代主题。

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