党员先锋引领|商院学者之声 第一期
区域文化自信策略、品牌信任与东道国消费者接受——认知合理性视角
为深入学习贯彻习近平总书记“把论文写在祖国的大地上”的重要讲话精神和党的二十大精神，充分发挥基层党组织在弘扬科学钻研精神、改进作风学风等方面的重要作用，以一流的科研支撑一流的人才培养，商学院教工第一党支部特开设“学者之声”栏目，定期推送支部党员教师前沿优秀研究成果。充分彰显党员教师潜心科研、求索无畏的向上风貌，发挥党员教师不断超越、创新争优的模范作用，搭建师生互学互研、共进共长的平台。
基本信息
论文题目：区域文化自信策略、品牌信任与东道国消费者接受——认知合理性视角
论文作者：赵卫宏、谢升成
期刊名称：管理评论
发表时间：2021年8月
近年来，中国品牌建设成效突出，“走出去”步伐不断加快，一批中国品牌享誉全球。国际化的本质是增加东道国消费者资产。成功“走出去”的关键在于“走进”东道国消费者的心智。品牌是高质量发展的重要象征，也是质量强国建设的内在支撑。强势品牌通过独特的联想能够有效突破国家保护壁垒，减少贸易摩擦，取得更高利润，并赢得良好口碑，创建消费者资产。党的十八大以来，习近平总书记多次提出明确要求，要高度重视品牌建设和文化自信，为中国品牌建设指明了方向与路径。独特的区域文化能够突破地域限制，为区域品牌突破贸易壁垒和文化距离提供助力。中国品牌如何利用文化自信真正“走出去”赢得东道国消费者心智不仅是一个学术问题，更是中国品牌形成国际竞争新优势的重要突破口。
跨国经营的区域品牌往往因为贸易壁垒和文化距离难以走进东道国消费者心智（如：信任、接受）。本文基于认知合理性视角，提出并检验了区域文化自信策略（传承内化、创新扩散）影响东道国消费者区域品牌信任与接受的预测模型和情境条件。
来自购买过外国区域品牌产品的932个有效样本实证检验结果显示，跨国经营的区域品牌可以通过实施区域文化自信策略获得东道国消费者的信任与接受。其中，通过持续共享、弘扬维护和熏陶内化实施区域文化的传承内化策略，通过组织学习、文化塑造和潮流引领实施区域文化的创新扩散策略，都可以促进东道国消费者的区域品牌信任与接受。而相对于创新扩散策略，区域文化的传承内化策略对区域品牌信任具有更大的影响效能。此外，品牌产品类型与区域经济形态匹配性、区域文化距离的远近和方向，对区域文化自信策略影响区域品牌信任具有不同程度的调节效应。这些研究结论对于区域品牌基于文化自信开发国际化策略具有管理启示。
赵卫宏，二级教授、硕士生导师、博士生导师，商学院教工第一党支部党员，现任江西商标品牌研究院院长、江西师范大学品牌战略与服务管理研究中心主任、工商管理国家一流本科专业负责人、市场营销本科专业教育负责人、工商管理一级学科硕士点负责人、市场营销二级学科硕士点负责人、国际商务（MIB）跨国营销方向负责人，兼任中国市场学会常务理事、中国高校市场学研究会常务理事、江西省管理学会副理事长、香港城市大学商学院客座教授。先后主持完成国家自然科学基金项目、江西省社科规划重点项目、江西省高校人文社科研究项目等项目，学术成果发表在《Business strategy and the environment》《Journal of Business Research》《管理评论》《宏观经济研究》等国内外学术期刊上。
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