大家好，我是来自15级经济班的胡晶洁，接下来由我为大家演讲。瑞典皇家科学院9日宣布，因对“行为经济学”的贡献，芝加哥大学布斯商学院教授理查德·泰勒（RichardThaler）获得诺贝尔经济学奖。
你有没有一种看到“诺贝尔经济学奖”这几个字就觉得很厉害，但是看到“行为经济学”就懵了的感觉？
其实，想要假装和新一届诺奖得主很熟并不难，但首先你需要的是了解以下这几件事。
其实，他是个演员……
首先你要知道，泰勒教授1945年出生于美国新泽西州，1974年获得美国罗彻斯特大学经济学博士学位。1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。主要研究领域是行为经济学、行为金融学与决策心理学。
在行为金融学方面，泰勒教授研究人的有限理性行为对金融市场的影响，并作出了很多重要贡献，是行为金融学奠基者之一。
作为经济学家，理查德·泰勒表现的却有点“另类”。HBR-China近期的报道中就指出，作为现代行为经济学和行为金融学领域的先驱，他总是盯着经济学中的悖论和反常现象，然后开创性地将经济学与许多看似风马牛不相及的学科结合在一起对其进行解读。
此外，老爷子还出演过电影《大空头》。在电影中，他解释了“热手谬误”，即一个已经在随机性选择中经历了成功的人未来会更有机会获得成功。不过后来有记者，这个理论对特朗普适用吗？泰勒教授表示，“我认为，我的好莱坞生涯对我获得诺贝尔奖有所帮助。至于特朗普总统，我想他还是去好好地看这部好电影好了。”
经济学家应不应该捡起地上的十美元？
作为被诺奖所肯定的成就，行为经济学步入了大家的视野。
据了解，行为经济学是经济学的一个分支，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，研究人类的理性、自私和趋利避害等心理如何影响人在经济活动中的决策。
泰勒的理论体系主要包括“有限理性”“社会偏好”和“缺乏自制力”所引发的后果。
作为提出“有限理性”概念的泰勒就曾以身试法。完全理性的经济人是不存在的，人们现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性的影响”。
人们面对经济决策时，会通过建立不同的账户来简化决策，人们会聚焦于某个单个决策的狭隘影响，而不是他们的整体效果。
他去芝加哥大学求职时候，面试完经济学们同仁们送他出来，结果在停车场看到地上有20美元，泰勒毫不犹豫捡起来，结果大家都哈哈大笑：这是一场故意的测试。
这个场景对于经济学家来说很反讽：按照芝加哥学派的名言，如果地上有钞票经济学家也不会捡。
因为如果钱是真的，别人一定早就捡起来了而等不到你来捡。
不过这些看起来比较傻的事情恰恰就是行为经济学的研究对象。
禀赋效应
指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
简单来说，就是当你拥有某样东西后，你对这样东西的评价会变高。就好比，“丢了一百块的痛苦比捡到一百块的幸福更强烈”。当人们对钱抱有“拥有感”时，就产生了禀赋效应，让人们觉得花一百块钱买东西的大于买到一百元商品的快乐。所以只有当一百块的商品打折时，他们才会买，因为此时获得这件东西的快乐能够弥补失去这些钱的痛苦。
由禀赋效应发展而来的心理账户理论。
1980年，泰勒教授第一个提出了心理账户（MentalAccouting）的概念与理论。心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。
这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。
比如，你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从家里出发去国家大剧院的时候，发现门票丢了。即使现场仍然可以再花800元买到同样的票。但大多数人的选择是不会再购买。
但是，如果你并没有提前买票，而是在从家里出发去国家大剧院的时候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。
为什么会有这样的区别？这就是心理账户理论。
在我们心里，音乐会门票800元和购物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，丢了之后再花钱就意味着超支，相当于1600元购买了一张音乐会门票。而后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。同样是丢了800元钱，但却出现了不同的消费决定。
因此，在人们心目中的确存在着一些隐形账户：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。
当人们把一个账户里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。
将心理学和经济学相融合的泰勒教授花钱理性吗？
瑞典皇家科学院在瑞典首都斯德哥尔摩揭晓结果后也公示了，今年的经济学诺奖奖金为900万瑞典克朗（约合110万美元）。
获奖后，有人问泰勒教授怎么花这笔钱，72岁的泰勒教授很幽默的回应：“我会尽最大努力，用非理性的方式把这些钱花光。”
社会偏好
指行为主体关注他人收益或者行为的倾向。比如，道德，就是一个广受关注的问题。
违背道德原则不仅自己过意不去，别人也会谴责这样的行为。这些社会看重的公平、道德、喜好等元素也构成了人们决策时的影响因素。
举个例子，一般来说，商品需求上涨会带来价格上升，但是在08年四川地震的时候，物资缺乏的情况下，为什么没有人哄抬物价或者将货物运进灾区高价卖呢？
因为这样做违背道德原则，不仅自己过意不去，别的人也会谴责这样的行为。引申红黄蓝股价
缺乏自我控制
经济人面前的腰果
好多年以前，泰勒请了一些当时的年轻的经济学家到家里吃饭，泰勒先摆上了一大盘腰果，供客人们喝红酒之用。几分钟之后，眼看着这些腰果就要被吃完了，但客人们似乎对不断端上来的正菜并不感兴趣。看到这里，泰勒便站起身将那盘腰果端回了厨房（当然他也不忘偷偷往自己嘴里塞上几个），从而使腰果彻底从人们的视线中消失。
泰勒返回餐厅之后，客人们不禁为他的这一举动叫好。然后，人们立即转移了话题，讨论起了他们为什么对这盘腰果从面前消失而感到高兴，这件事背后又暗含着什么样的理论问题。在经济活动（以及日常生活）中，人们坚持的一个基本原则是：选择的空间越大越好，因为对于那些不好的选择，人们完全可以拒绝。在泰勒拿走那盘腰果之前，客人们有两种选择——吃或者不吃，但在他拿走之后，客人们便只能选择不吃了。在经济人看来，对此而感到高兴是有悖于原则的！
为了帮助我们更好地理解这个例子，让我们来看一下客人的心理变化历程。7点15分，在泰勒端走腰果之前，客人们会有三种选择：吃几个腰果、将腰果吃光、一个也不吃。一开始，他们的想法很可能是首先吃几个腰果，然后便不吃了。他们最糟糕的选择是有意搅乱宴会气氛而将全部腰果一扫而光。到了7点半，如果不是泰勒将盘子端走，恐怕客人们早已将这一盘腰果吃完了，从而最终无法控制自己做出这一最糟糕的选择。短短15分钟之内，客人的想法为什么会发生如此大的变化呢？或者说，客人的想法真的变了吗？
用经济学家的术语来讲，客人的行为处于一种“动态矛盾”的过程中。一开始，人们喜欢A而不喜欢B，但是过了一会儿，他们又会认为B比A更好。“动态矛盾”随处可见。例如，在某个星期六早上，你可能想出去健身而不是看电视，但直到下午你还坐在沙发上观看电视上的橄榄球比赛。我们应当如何去理解这类行为呢？
怎样才算具有诱惑力
为了理解腰果现象，我们需要引入两个词：诱惑和无意识。从亚当和夏娃的时代开始，人类便看到这个世界充满了诱惑。那么怎样才算具有诱惑力？
诱惑无处不在，却很难对其下一个确切的定义。我们要对某件事下一个定义，需要弄懂人们随时间变化而改变的心理状态。为了简便，我们只考虑两种状态：冲动和冷静。例如，萨莉饥饿难耐，这时候从厨房飘过来一股饭菜的香味儿，让她处于一种“冲动”的状态；而当萨莉在星期二考虑星期六的宴会开始之前，她应当吃几个腰果合适时，她便处于一种“冷静”的状态。如果我们在“冲动”时比“冷静”时能吃掉更多，那么我们便称这样东西具备了“诱惑力”。但是，这并不意味着在“冷静”的状态下做出的决策一定会更好。比如，在克服自己面对全新尝试的恐惧心理时，我们的确需要使自己“冲动”起来。有时候，甜点的确令人垂涎，我们会想尽一切办法去得到它；有时候，处于热恋之中是件最幸福的事情。但是，显而易见，“冲动”的状态经常会给我们带来麻烦。
塞勒很早就认识到了人缺乏自制力的问题，并提出助推理论来帮助人们更好的自控。
奥德修斯成功解决了自己的问题。然而，对于大多数人来说，他们都会存在自制力的问题，因为他们会低估自己的冲动效应。行为经济学家乔治·洛温斯坦将此称为“冷热移情差异”。当处于冷静状态时，我们不会意识到激情会在多大程度上影响到自己的欲望和行为。结果，我们的行为便会反映出自己对环境选择效应的某种程度上的无知。例如，汤姆正在节食，但他却必须参加一个商业宴会，因此他计划只喝一杯红酒，不吃甜点。然而，当主人拿来第二瓶红酒，服务员继续上甜点时，汤姆之前的计划便被抛到九霄云外了。玛丽莲看到商店搞促销活动时便走进去，心里想着只买一些自己的确需要的东西。然而，当她从商场里走出来时，脚上却穿了一双很不合脚的鞋子（只因为这双鞋打了3折）。此外，人们在戒烟、戒酒以及节约开支方面也会遇到同样的问题。
关于自制力的问题，我们可以将每个人想象成由两个半自动部分所组成，一个是高瞻远瞩的“计划者”，另一个是急功近利的“行动者”。你可以把“计划者”看作理性思维系统的代表，；你可以把“行动者”看作直觉思维系统的代表。“计划者”在计划自己的长期利益时必须要考虑“行动者”的喜怒哀乐，因为“行动者”总是难以抵制来自各方面的诱惑。在面对诱惑时，我们的大脑中有些部分会中招，而有些部分却能够分析面对这一诱惑应当采取的措施，从而使我们能够理性地面对诱惑力。有时候，大脑的这两部分会发生严重的冲突，甚至是你死我活的战争。
如何提高控制力？
马上2017年就接近尾声啦，你新年定下的目标是不是还是一样都没完成呢？没事习惯就好，大家其实都是这样的
在许多情况下，市场会向人们提供加强自制力方面的服务，而政府却不能胜任。一些公司通过帮助人们提高“计划者”对“行动者”的控制力，从而挣到了很多钱。
启动大脑中的“思维会计”
圣诞节省钱俱乐部是人们用以解决自身控制力问题的外部工具。另外一种解决问题的方式是通过内部控制系统，又叫作“思维会计”。家庭主妇通过“思维会计”对生活开支精打细算。实际上，几乎每个人都使用过这种“思维会计”，只是我们自己没有意识到而已。
关于“思维会计”最富创造性的做法之一是由一名财务教授发明的。每年年初，这名教授都会将一定数量的钱（比如说2000美元）拿出来作为给联合劝募会的预留资金。然后，如果在这一年中他发生了不愉快的事情（比如说违章停车罚款等），他便会在脑子里将这部分罚款记在这2000美元的账上，这会最大限度地“保证”他不会遭到类似的意外“破财”。
“思维会计”活动还出现在赌场里。假如你在赌场里观察一名手气不错、一开始便大获全胜的赌客，你会看到，他会将自己赢得的钱放到一个口袋里，然后将他当晚带到赌场的本金放到另外一个口袋里。对此，赌客们有一套自己的叫法。赌场中，刚刚赢得的钱叫作“玩钱”，而用刚刚赢的钱继续赌便是“用玩钱赌”。这种叫法似乎是要把刚赢得的钱与其他钱区分开来。有实验证明，赌客们更愿意拿“玩钱”去赌博。
同样，不赌博的人也会有类似的心态。当初始投资开始赢利时，人们更倾向于用刚刚获利的钱继续做事。这一心态在20世纪90年代牛气冲天的股市里起到了重要作用，因为许多人是拿着自己过去几年里赚得的钱冒险入市的，他们认为这样做是值得的。同时，相对于稳扎稳打赚来的辛苦钱，人们更愿意炫耀暴富之后的奢侈生活，尽管辛苦赚来的钱与暴富赚来的钱花起来是一样的。
这一做法看上去似乎并不赖。因此，将钱分别存在不同的账户也是一种成本较高的自控方式。
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