怕火炼的“神药”
4月17日，时隔八个月，谭秦东终于走出了看守所的大门。而他的锒铛入狱，皆因发声称此前“皇上”张铁林喝过的鸿茅药酒有毒。但在他的发声后，“皇上”龙颜未动，民众们却怒了。
自谭秦东因鸿茅药酒公司入狱以来，鸿茅药酒公司之前一系列的虚假广告都被公之于众。鸿茅药酒跌下了神坛，并连带着让大众关注到了更多的名不副实的“神药”广告。
不看疗效看广告
疾病可被鸿茅药酒喝走，迄今为止尚无药物可治只能靠手术解决的晚期白内障可被莎普爱思滴好。这些药的治疗效果都可使其称的上是神药。但这些神药才具备的药效却不是来自患者之口，而是来自“神药”的广告。
2007年，国家工商行政管理总局和国家食药监总局联合发布了《药品广告审查发布标准》，其中第十条规定：“药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情况：含有不科学地表示功效的断言或保证的，说明治愈率或有效率的，违反科学规律，明示或暗示包治百病，适应所有症状。”但在众多的医药广告中却充斥着以各种形式违反规定的广告词。
为了吸引消费者，某些医药广告不顾逻辑和因果，刻意使其广告词片面。“孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。”但北京中医药大学东直门医院儿科主任医师徐荣谦针对此广告表示，引起咳嗽的原因除了肺热还可能是肺寒，如果由肺寒引起咳嗽，再过度使用清肺热的寒凉的药，只会使病情雪上加霜。
在各类精悍短小、朗朗上口，轰炸式地在公交车、电视、报纸上刊登的医药广告中也混杂着夸大其词、胡乱吹牛皮和隐瞒各种使用条件的虚假广告。“白内障看不清，莎普爱思滴眼睛。”莎普爱思这个直截了当的广告早已深入广大群众之中。公交车，电视随处可见其广告。但很少有人注意到，在它的循环洗脑和放大强调“治疗白内障”的广告口号旁，还有一排不起眼的“适合于早期老年性白内障”的提示。这使得许多老年人在白内障晚期，依常理只有手术才能治疗的时候纷纷购买莎普爱思。东方医院眼科主任崔红平曾在揭露莎普爱思的虚假广告时提到：他碰到很多病人滴莎普爱思眼药水，滴到白内障都过熟，最终引来了青光眼和葡萄膜炎。除了莎普爱思宣传可以用药物治白内障，更有甚者，例如阳九九龄醋竟打出了喝了其产品便可治疗卵巢囊肿的广告，使其保健品性质不仅被夸大成了药品，还成为了“神药”。反之，还有药品为了吸引更多的消费者，把药品包装成了保健品。鸿茅药酒在其广告宣传中极力将自身包装成保健品和酒的形象。
除了传统的一两分钟的医药广告，一些“神药”公司还找来了专家和药物“发明者”等权威人士在电视上开讲座，提高其药物作用的可信度。被誉为“中国虚假医药广告表演艺术家”的刘洪斌在三年内先后以“北大专家”“蒙药第五代传人”“祖传老中医”等9个完全不同的身份活跃在各地方卫视。凭借慈眉善目的外表，“专业权威”的讲解，外加“患者”口述被治好了多年顽疾或疑难杂症的故事，刘洪斌乐此不疲地在各电视台向观众们推销着各种医药产品。目前，像刘洪斌这样的被曝出的专家还有李炽明、王志金、高振宗等人。
“专家”们在电视上讲解、宣传医药知识、医药产品之余，有时还会走下神坛与广大患者尤其是老年患者进行“亲密接触”。一些医药公司打着爱心旗号，向群众“赠药”，“办“名医会诊”，举行“免费抽奖试用”活动，让原本看不见摸不着的药品走进生活，增强广告真实性。有的甚至派销售员走进人们家中认“爸”认“妈”来拉进与老年人的距离，进一步加大群众尤其是老年人购买其医药产品的几率。
信徒的信仰
2016年我国居民健康素养监测结果显示，包括合理用药在内的基本医疗素养仅为12.76%。居民基本医学素养的欠缺给了“神药广告”大肆做假宣传的可乘之机。广告词的诸多医学知识漏洞往往不被民众所了解，有的人在鸿茅药酒宣传造假新闻被曝后还尚不清楚它是保健品还是药或者是酒。
“金贵银贵不如命贵，癌症病人和家属是最缺钱的，但是却最舍得花钱。病急乱投医是古语，是病急之后很难绕开的传统骗局。”复旦大学的于娟教授在得了癌症后相信“神医”而付出生命代价时这样悔悟。“神药”广告不只是影响着素质低的群体。相较于“开膛破肚”高风险的手术，只需几个疗程就可治愈的“神药”迎合着所有在疾病面前容易失去理智或心存侥幸的病人的心理。苹果公司的联合创始人乔布斯，也因害怕“破肚子”，同时对现代主流医学怀有抵触心里，在检查出胰腺癌后，不愿意接受尚有治愈几率的手术，转而上网寻找偏方，按网上的方子自己治疗了9个月，最终，因这9个月，耽误了治愈的黄金时期。
卫生部曾做过一次调查显示，我国约有一半的居民有病不愿就医，29.6％的居民应住院而不住院。但除了患者对进医院的恐惧，还在于他们无法进医院。我国的医疗卫生资源长期呈倒三角模式，医疗卫生资源80％集中在城市，80％的城市医疗卫生资源又集中在大医院，农村和城市社区卫生服务能力薄弱。当城乡居民患病时，大部分都集中在同样的医院，大医院的医疗卫生资源紧张和患者数量的庞大使看病难问题日愈突出。这迫使着患者们为了治病不得不尝试广告中的医药。
在患者无大病不去医院导致患者和医生接触较少的情况下，医生“吃回扣，拿红包”，各种医患矛盾的新闻却频频见报。2013年中国医学院调查显示15.9％的患者怀疑自己做了不该做的检查，9.8％的患者怀疑自己吃了不该吃的药。整个社会对医院、医生的低信任进一步将患者推向不用进医院即可治病的“神药”。
同时，“神药广告推销员”认“爸”认“妈”的行为一些“神药”使得有些老人们真得要把医药推销员当成了自己的儿女，从而相信他们推销的药品，甚至在知道药没用后，依旧选择原谅推销员们。知乎网友@走哪去写道：“假药贩子比你更关心你爷爷。他们可能派客服一对一打电话给老人，还组织各种免费体检和讲座。老人本来就是弱势得病了心里更脆弱。除非你真的帮你爷爷找到良药，并且投入假药贩子一样的精力在老人身上为他们着想，如非如此假药也是一种寄托，药贩也是一种关爱”。
监管药方与“神药之病”的较量
当“神药”广告在社会上大行其道之时，并非只是广告商一个人在战斗。从广告的制作到广告的审批，到最终的播放流通，以及被投诉后的继续播放都是一整盘完整的棋。连那些“光鲜”的“医药表演专家”也不过是这棋局上的一枚小小棋子。
新京报记者调查发现，以访谈、养生节目为表现形式的医疗广告中，“专家”“患者”“观众”均有演员担任。一家名为红竹盛世传媒公司负责人称，他们有丰富的策划和临场拍摄经验，有大量专家和主持人资源。只要医药公司愿意出钱，这些他们全部可以承包，还能根据广告播放的频道和检查程度做不同宣传程度的文案。
在广告审批阶段，“神药”广告发布人会提前准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，“神药”广告发布人提交规范版本，以套取广告批文，然后套用这个广申号刊登或播出另外几个版本的虚假广告。
广告如何播、在哪里播，“神药”厂商也有谋划。相较于网络，电视作为一种传统大众媒体，更加具有权威性，同时“神药”的消费主力军：中老年人，也更习惯看电视，并且，相较于报纸刊物，电视的文字、影像双重传播，也能进一步加大其广告的说服力。2010年，中国广告协会称，电视假药广告坐稳了违法广告的第一把交椅，各地工商局查处46889例。2012年，全国各工商部门累计通报违法药品广告145548件、违法医疗器械广告13793件、违法保健食品广告21171 件。由于广告是电视台收入的重要支柱，尤其是地方电视台。然而，广电总局颁发的限制广告播出时长、内容的61号令颁布后，电视台能接的广告数大打折扣。2014年，浙江省组织调研，发现73%的县电视台广告收入下滑，最高下滑9%。电视大省湖南也受到冲击，郴州市永兴县广播电视台广告收入的巅峰曾达300万，但2014年缩减至160万，2015年降到100万以下。这都使得电视台对广告的渴求愈发的大，以至于有的电视台还主动配合造假。
与“神药”广告商的精心谋划相比，监管部门对“神药”广告的整治却显得有心无力。药品广告的分段管理模式使药品广告的审批与日常监测检查脱节。药品广告的批准文号由省级药品监管部门审批，而药品广告的日常监测工作却由市、县基层药品监管部门承担，造成相互之间信息不畅，同时，药品广告的监测检查与查处也是分离的，药品监管部门只负责药品广告的监测和日常检查，而发现违法药品广告则需要移送同级工商行政管理部门处理，这些，都导致了监察部门对“神药广告”的监察力度的不足。
而即使“神药广告”被发现，被监察机构查处，通常的惩罚方式也只是罚款。《广告法》第五十八条对医药广告类违法广告行为的处罚规定为：“处广告费用一倍以上三倍以下的罚款或处十万元以上二十万以下的罚款，情节特别严重，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款或处二十万元以上一百万以下的罚款。”这些罚款的数额相比广告带来的收益，往往只是九牛一毛。2011年至2016年，即使莎普爱思被曾因违法被曝光几百次，但通过广告轰炸，莎普爱思的营收依旧从4.09亿增加至9.79亿，净利润从0.65亿增至2.76亿。广告带来的巨大利润使众多医药公司无视法规发布着虚假广告。
针对虚假医药广告这块顽疾，内蒙古社会科学院经济研究所所长于光军认为：医药虚假广告涉及广告发布者、代理机构、制作经营机构等多个环节，与其对应的有多个管理部门，应加强部门间的执法联动，在加大对违规医药广告涉事企业、人员惩处的同时，完善黑名单制度，将整改不到位或拒不整改的企业，列入违法广告失信者名单，让黑名单企业一处违规、处处受制。
http://www.dxsbao.com/news/83253.html 点此复制本页地址
