一个公众号引发的刷屏
曾策划“当一小时偶像剧女主角”、“地铁丢书大作战”、“逃离北上广”、“百万黄金屋”、“佛系青年”等多场刷屏级活动，以营销策划煽动而知名的公众号新世相近日成为了传媒热点话题。
3月19日，一张写着“原价199元营销课程1元起售，推荐给朋友购买可直接获得40%的现金奖励，每多一万人购买课程涨价5元。”的海报刷爆了微信朋友圈。海报由公众号新世相发起，售卖“新世相的十大营销爆款经验”，用户识别二维码进入小程序“新世相读书会”获取营销课的相关内容，课程将由新世相公众号创始人张伟亲自“授课”。“新世相营销课”主要以发展“下线”的模式进行，用户只要在购买后分享至朋友圈，如果其朋友圈里用户通过看到这个二维码并且购买，这个分享课程的用户就可以获得高达40%佣金。在这种“下线”模式的推动下，营销课很快造成微信朋友圈病毒式传播效应。
很快，该营销模式获得了大量微信团队和媒体的关注。截至当日10点23分，从媒体曝光的新世相营销课程收益榜单上来看，一位名叫“叶子姑凉”的网友通过发展“下线”模式已经赚取佣金10593.5元，该营销课程也由最初的9.9元涨价至44.9元。
每万人购买涨5元的营销策略，推动着用户们紧锣密鼓地在朋友圈分享海报、拉人买课，随着“下线”模式范围逐步扩大，在这场超过10万人参与的大型营销事件中，越来越多的网友觉得“新世相营销课”有问题，推荐给朋友购买可直接获得现金奖励，获得推荐现金奖励越多，就有机会获得官方提供的丰厚奖金。这与大众印象中传销组织“拉人头发展下线获利”的模式确有相像之处。
随着网络上的质疑声愈演愈烈，一些网友开始向腾讯公司投诉新世相公众号。不到半天的时间，新世相营销课程的微信二维码链接就被微信团队封闭。微信团队对此表示表示，微信平台严厉打击多级分销等违规行为，公众号新世相通过多层抽成等方式，推广网络课程，疑似发展下线传销模式，违反了微信平台规则，目前微信团队已对相关公众号进行了处罚。“新世相营销课”的相关二维码已无法在微信界面内正常跳转，禁理由为“网页包含诱导分享、诱导关注内容，被多人投诉”。
新世相公关部相关人员在接受媒体采访时表示，“因为受到一些不可抗拒因素影响，公众号分享功能暂时无法实现，但新世相读书会APP仍然能够正常使用，想购买课程的用户可以直接在APP首页购买，所有已产生佣金受益都可以在APP中提现。”同时新世相团队还通过媒体表态“新世相公众号接受处罚并立即整改”。
针对新世相公众号的被封事件，网络营销学院的营销导师王海丰在接受本报记者采访时表示：“知识付费，最重要的是知识，但却在这场营销中沦为背景，没有内容的知识付费，疯狂传播之后，只剩下疯狂退款和疯狂投诉。”
裂变怪圈
在知识经济时代，人们的生活节奏日趋加快，时间逐步变得碎片化。借助这新兴的网络媒体平台，一个新事物由诞生走向高潮，公众没有完整的时间与机会去思考事件的黑与白，此次“新世相”营销事件就是利用了人性的特点，借助微信朋友圈这一独特的社交场景，进行裂变式的传播，从而引发大众传播的病毒式蔓延，让用户觉得他们为课程付费在获取知识的同时又可以获得更多的经济回报，从而积极为平台做推广，造成朋友圈刷屏。
关于知识裂变的这种营销策略早已不是新鲜事，网易、三联周刊等课程都运用这种方式达到大范围传播的目的。2018年1月份，网易云课堂联合荔枝微课曾推出《网易运营方法论》，用户只要在购买网易运营方法论后分享至朋友圈，如果其朋友圈里用户通过看到这个二维码并且购买，你就会得到佣金返现。其中一级分销返还课程价的60%，二级分销返还30%。《三联周刊》年卡也进行了类似的“分享销售”活动，三联周刊主打的“打包你的2018全年求知、阅读、成长计划”、“做一名武装到牙齿的文青知识分子”，刚好击中了很多人的软肋，在知识经济时代下对知识的渴求的网民是裂变传播的主要传播者。微商、淘宝联盟的分佣其实本质上也都是不断裂变的玩法。美国作家玛丽娜·戈尔比斯在《社交经济：新商业的本质》一书中说到：“我们正在告别一个由机构产品主导的非个人性的世界，走向一个围绕社会关系和社交回报运行的新经济，我称这个过程为‘社交建构’”。纵观每一个刷屏级营销案例，我们会发现裂变往往都是利益在驱动，而裂变消耗的却是每个人的社交关系链，也就是说利益刺激如果不是足够大，公众是不会付出消耗社交关系链的成本的。
社交的互联网化使人们的沟通越来越直接，营销网络越来越扁平、垂直。每个人分享到朋友圈所带来的流量关注其实和分享内容本身的关注度、权威性、可信度、价值评估以及紧迫感有关，而新世相创始人张伟的公开课则打着足够的权威、可信度和价值评估的旗号，借用知识价值的外套包装降低了公众对社交关系链消耗的成本。
此次因课程付费而引发的广泛争议，反映出的是当下消费者对于知识有广泛而强烈的渴求，消费理念正逐渐发生转变，然而，不恰当的营销方式看似只是在传播平台刷屏宣传，实际却在扭曲知识付费领域的生态环境，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举针对此次新世相刷屏事件指出：“整个社会都应该善待知识付费领域的发展，无论是知识内容的提供者，还是营销传播的平台方，都需要从内部建立起自律规范，才能让消费者有长期而持续为知识付费的动力，在如今花样繁多的新传销模式下，网民应切实提高风险意识，理性面对朋友圈里的暴利诱惑，别被朋友圈里的“造富神话”迷住了眼睛，提高警惕，看清本质，远离传销陷阱，避免财产损失。”
知识付费的焦虑折射
所谓知识付费，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。从传播发展来看，知识付费似乎有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产。但也给追求知识的一批人带来了焦虑。
斯洛的“需求理论金字塔”将人的需求划分为5个层次，从下往上依次是生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现的需求。随着生活水平的不断提高，越来越多人都满足了前三者的需求，逐渐开始追求被尊重和自我价值的实现。新世相营销事件的疯狂刷屏，网民的裂变式传播和为知识付费表面上看似乎体现了公众对优质内容的认可，实际上却是反映了很多人心中的焦虑感和忧患意识。新世相营销吸引的是一二线城市的媒体、互联网、金融投资从业者，也还有许多未进入社会的大学生，他们对于增强知识技能、培养自身能力的机会，一定会迅速的抓住，这个群体拥有巨大的消费能力，但同时也是当代社会最为焦虑的一批人。新世相正是因为瞄准了这一点，找准了他们在知识付费经济下对于知识的渴求，才推出营销课程来解决这批人群所产生的焦虑。
社会的高速发展，让我们被动地处于知识经济时代，但事实上，知识和经济的界限并没有被真正厘清，当知识付费打着营销和传销的旗号的时候，知识本身似乎对于那些渴望知识的人已经没那么重要了。在飞速发展的互联网时代，任何竞争都是按照每分每秒进行计算的，公众只有在实践中不停地学习和进步，才能以最快的速度接受新鲜的变化，才能抵抗知识付费经济模式下所带来的焦虑。
无论知识付费是否能一直占据当下社会热点的风口，但从中我们不难发现的是，技术的发展和资本的投入将会继续改变人们获取知识的方式，也将会继续挑战我们对知识的定义，同样，知识的作用和价值也会不断被重估。
明话全媒的评论员在回答本报记者有关于知识付费经济话题时表示：“其实对于像新世相这样的公众号来说，优质内容只是一个短期发展的过程，知识付费才是最终的目的。就新世相营销佣金数据而言，数字大大出乎预料，无论是用户的接受程度，还是社交的转化效率，都意味着不应轻易低估这个市场。”
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